Alejandro Fernández es hijo de cubanos exiliados de la isla antes de la revolución. “Mi padre dice que si dijera lo que piensa en Cuba lo encarcelan. Y en Miami también”, bromea. Estuvo en el ciclo Actitud 2.0 que continúan organizando la Revista Punto a Punto junto a Mazalan Comunicaciones y la Universidad Siglo 21.
A los veintitantos comenzó su carrera de publicista en Nueva York, donde trabajó dos años. Fue staff de McCann Erickson y de Saatchi & Saatchi aunque en sus presentaciones siempre incluye una foto de Leo Burnett, el creador del cowboy de Marlboro, y le hace reverencias. “Era un creador de marcas. No de comerciales”, explica como un resumen de su devoción.
Branding latino
Fernandez es panameño y dirige Phocus Branding
Vive en Panamá City, donde hoy dirige su propia agencia de branding, llamada Phocus. Es un experto en posicionamiento y naming que recita de memoria los libros de Ries (se pronuncia “riis”) y Trout y se mailea con Laura Ries, hija y sucesora en la difusión del credo del viejo Al.
Y aunque “la batalla por la mente del consumidor” o “Posicionamiento”es un concepto que sigue tan vigente como hace 38 años, cuando salió el libro que lo postuló, Fernández decidió enfocarse en el “neuromarketing”, que considera un acercamiento científico al campo de batalla donde deben pelear todas las marcas y productos.
Había una vez…
“Hay que remontarse al siglo XIX y al caso Phineas Gage (ver) para entender de dónde vienen las primeras explicaciones sobre el cerebro”, arrancó Alejandro Fernández.
El caso Gage como origen
El caso de Gage está considerado como una de las primeras evidencias científicas que sugerían que la lesión de los lóbulos frontales podía alterar aspectos de la personalidad, la emoción y la interacción social. Antes de este caso (y bastante tiempo después) los lóbulos frontales se consideraban estructuras silentes (sin función), y sin relación alguna con el comportamiento humano.
Sin embargo, “el Siglo XXI es la centuria de las neurociencias”. Y aunque puede considerarse al libro de “Cómo piensan los consumidores” (2003), de Gerald Zaltman, de la Escuela de Negocios de Harvard, el puntapié inicial del neuromarketing, en 2009 hubo una explosión de publicaciones sobre el tema.
Para escribir “Cómo piensan…”, Zaltman comienza a pasar a la gente por el FMRI, un electroencefalógrafo que toma la actividad cerebral en su dinámica, como una película y no como una foto. Se empieza a observar cómo reacciona el cerebro frente a los estímulos de publicidad y consumo.
Tres pilares de esta biblia del neuromarketing son –según Fernández-:
1) Los consumidores deciden de forma emocional.
2) No pueden explicar su comportamiento (alto grado irracional).
3) Piensan en imágenes, no en palabras.
Sólo dos estrategias
Sólo hay dos estrategias posibles de marketing: mantener el statuo quo si sos líder o desestabilizarlo si no lo sos”, postula Fernández.
El cerebro de los consumidores tiene un lóbulo frontal, que toma las decisiones racionales, y un sistema límbico, donde residen las funciones automáticas y las emociones. Llegar al “limbo”, donde residen los hábitos, es duro. Por eso resulta tan difícil provocar cambios.
Subrayados varios
La charla de Fernández casi no tuvo desperdicios (“la doy una vez por mes en distintos lugares, veo cómo reacciona el público y la voy mejorando”, me confesaría al final). Cita libros y autores varios, el contenido es sólido. Pero además varía el tono, inserta anécdotas, mete bromas.
El hilo nos lleva desde el comportamiento del cerebro hasta las tácticas operacionales de marketing. En el camino deja frases para anotar y estudiar:
- “Los seres humanos somos como ovejas, después de un empujón, seguímos a la mayoría“ (sobre las “neuronas espejo” que nos inclinan al comportamiento gregario).
- “Cuando racionalizamos demasiado podemos tomar las peores decisiones”
- “Tener un ´GO´ (disparador) para comprar es bueno, la falta de dolor es ´priceless´. Por eso nos gusta tanto comprar con tarjeta de crédito”.
- Hay que sorprender… siempre con lo mismo, sino podemos caer en el´Efecto Van Gogh´, donde el vanguardismo es tal, que tenés que esperar hasta muchos años después de morir para vender tu producto. (En vida, Vincent vendió sólo dos cuadros –y a su hermano-).
- “Porque el lóbulo frontal es incapaz de soportar la menor sobrecarga, un porcentaje de nuestras decisiones van en ´piloto automático´” (NdE: conclusión del Neuromarketing que remite a un principio de Posicionamiento: “no se retienen más de 2 ó 3 marcas por categoría”).
- “Si eres líder: no hagas pensar a los consumidores porque podrían cambiar sus hábitos. Hacelos sentir.”
- “Nike se posiciona por el concepto de logro personal. Pero nunca lo dice con palabras”
Cuatro cualidades de un buen mensaje
Para terminar el resumen de la charla, comparto una guía simple con cuatro características que debe cumplir un buen mensaje:
1) Diferenciado (debe atraer al lóbulo frontal).
2) Relevante (atraer a las neuronas espejo y al sistema límbico).
3) Creíble para el target (potencial de ser racionalizado).
4) Sostenible (para que permanezca en el sistema límbico).
> Esta nota se armó para PaP Blog con los tweets del hashtag #actitud2 posteados por…
