Esa extraña mezcla de incertidumbre y exitación que rodea al negocio de las comunicaciones móviles es todavía más fuerte entre los que se dedican al marketing. Para saber mas del tema, elegí esta nota de Nicolás Falcioni que publicó Infobrand y me pareció un buen panorama.
Hay ahí tanta oportunidad pero… cómo aprovecharla. Creo que en la Argentina uno de los que se están animando al esfuerzo de responder esa pregunta es Gastón Barcia, de Xaga.
Barcia entendió que los móviles exigen pensar lo digital de otra forma. Que un móvil no es una PC pero más chiquita. Y empezó por lo obvio, que resultó ser lo más subversivo: el usuario se mueve. “Entonces tengo que contemplar todas las variables; mi mensaje puede llegar en cualquier momento, en cualquier situación. Ya no hay un límite”.
Esto lo dijo durante un encuentro que hizo el IAB. Otra pregunta interesante de Barcia fue ¿mi marca tiene que hacer algo en mobile? “No es una ley. Hay marcas más móviles o movilizables que otras pero eso si; tengo que ser relevante. Tengo que tener un objetivo”.
Un consejo de Barcia. “Como punto de partida para la creatividad mobile es bueno estudiar qué lleva la gente en sus bolsos, sus mochilas y sus carteras”.
Los coordinadores del encuentro fueron Santiago Perincioli, de Agea/Clarín, y Patricio Cavalli, que es colega (editor en la revista Mercado) pero también hace de doble agente y juega para el otro lado como director de Woonky Mobile.
Cavalli habló de la necesidad de evangelizar el marketing móvil (“tenemos que crear un lenguaje y machacar”) y en ese trance seleccionó una serie de ideas fuerza, entre ellas: iAd, Apple TV, Kindle, smartphone, mobile broadband, y otras que eran cifras. Como toda elección, fue arbitraria y se entiende, lo que no me quedó tan claro es por qué iAd y no AdMob, o por qué AppleTV (“va a ser un producto masivo”) y no Android, que me parecen más relevantes si hablamos de mobile marketing en Latam.
Lo otro interesante de Cavalli fue su dinámica al momento de hablar, y haber descubierto esto: de las 20 aplicaciones más descargadas del AppStore local sólo una habla sobre la Argentina. “Y ni siquiera fue desarrollada acá, es decir que no estamos consumiendo nuestro propio producto”.
Pablo Salvatori, jefe de Marketing on-line de Agea volvió al viejo paralelismo de que en móviles estamos como con Internet en el 98. Pero le agregó una salvedad interesante. “La diferencia es que esto (lo mobile) ya tiene volumen y tenemos menos tiempo para cometer errores”.
Para Salvatori el celular (“nuestra segunda sombra”) será la pantalla que controle a todas las demás. Dijo que es tan importante y personal que deberíamos desistir de trabajar sobre estrategias push. Y que uno de los grandes temas hoy es el de los destinos, es decir, hacia dónde dirigir el tráfico generado por una acción. “Los mobile sites deberían ser el escalón inicial, porque casi todos dispositivos pueden acceder”.
En relación al tema de los destinos agregó que los móviles dan algunas alternativas. “Por ejemplo, puedo plantear un click to call o en base a geolocalización mostrar mis locales sobre un mapa”. Hay un mundo más allá de las landing pages.
Gabriel Nul, de La Nación, dijo que en enero de 2010 los sitios móviles del grupo La Nación generaron 2.000.000 de paginas vistas por mes, y que a penas unos meses después, en octubre, esa cifra llegó a los 3.500.000 de páginas vistas. Retomando un comentario previo de Cavalli, dijo: “hace un tiempo me hubiera parecido increible, pero hoy no me extrañaría que en 2010 haya un 50% de smartphones en la Argentina”.
Para Nul una de las claves es el tamaño de la pantalla. A partir de los 240 pixeles de ancho la experiencia cambia y el consumo se dispara. Lo otro que sigue siendo crítico son los planes de datos. Como Salvatori, Nul también encontró que el destino de una acción móvil es problemático, por eso en La Nación al anunciante le ofrecen un llave en mano, con desarrollo de sitio wap incluido.
En cierta forma, Alejandro Campos, de TimWe, también abordó el tema de los destinos, pero desde su teoría de la guerra por el control de los activos móviles.
Frente a la disyuntiva clásica de si tener un sitio web móvil o una aplicación, Gabriela Tolosa, de Yahoo! insistió que que lo más fácil es empezar por lo más simple, y eso es siempre el sitio web. Hoy Yahoo! Argentina tiene 800.000 usuarios móviles únicos y unos 10.000.000 millones de páginas vistas por mes.
Por último, Germán Abaroa, de Havas Digital, agregó una frase al ya fértil sumario utilizado para explicar por qué los móviles son tan importantes para la industria de los medios y la comunicación. “Dejar el celular es más difícil que dejar de fumar”. Y dice haberlo experimentado en carne propia.
