maximo tell

Un Disparo a la cabeza de los Diseñadores

In Cobertura iPhone, Paladar mostaza on 20 mayo, 2010 at 1:50 PM

El sol no llega a entibiar la mañana en Córdoba (Argentina) pero los vidrios del Museo Caraffa dejan ingresar la luz temprana que se riega por los pasillos donde el cemento y la madera se encuentran y disfrutan del arte. Pero en esta mañana no llego al Museo que en 2011 cumple un siglo, ni para disfrutar las muestras de Fraticelli o León Ferrari, hoy nos convoca EL DISPARO CREATIVO 2010. En su 4ta edición la Universidad Siglo 21 prometía una gran dosis acerca de Diseño y Creatividad con muy buenos disertantes, y no defraudó.

Acredité (Gentileza especial de Nels L) y cuando llegué Silvia Mazza iba por su final lap en su exposición; La Famosa Hoja en blanco. “Hay que saber tomar el miedo al empezar a creativisar y entrenarlo” dijo Mazza e hizo mucho incapié en que “hay que aprender a escuchar y recibir la carga”. En relación a esto dijo que el equipo tiene que llevar esto como premisa recordando además que “es necesario trabajar de a dos o en equipo porque el proceso de la creatividad es de gestación”.  www.elentrenamientocreativo.com es la página de Silvia Mazza que recomendó no dejar de creer en las ideas, “no maten a su idea Mesías”.

Sin mayores demoras empezó, cerca de las 9:30 hs, Diseño y Exclusividad: Jazmín Chebar por la team leader de la marca, Andrea Barbuto. Joven, fresca pero sostenida por la quietud y elegancia de la marca comenzó a mostrar los conceptos que maneja una de las marcas con mayor crecimiento de los últimos años en la Moda argentina. Algunas frases (tweets) que se explican solos:

“Trabajamos hace 12 años respetando un concepto y la exclusividad entendida como distinto nuevo y durable”

“Jazmin Chebar ideo la marca por una curiosidad interna e invento una marca que se va reinventando”

“Día a día tratamos de trabajar una marca de diseñador, Chebar empezó con 12 artículos en su colección y hoy tenemos 400” Contó que el equipo son Jazmin Chebar a la cabeza y ella a cargo de otras 6 diseñadoras.

“Intentamos nutrirnos de gente nueva y entendemos lo que puede aportar alguien de 22 años que vive y se comunica diferente… En un equipo de diseñadores uno se nutre de las diferentes generaciones que integran el equipo… Es un proceso en equipo que tiene que vincular cada background constantemente”

“Es responsabilidad del diseñador estar informado, de lo que pasa con el mundo y Argentina… Nuestras materias primas también hay que buscarlas en el mundo… Miren mucho como la gente se viste en la calle o en clases, nutrir el ojo observador constante como foco de innovación”

De ahí partí a un necesario Coffe Break. Bien montado por la gente de Cundeamor Café.

A la vuelta Pablo Lezama de la Escuela de Creativos y que dicta la Diplomatura de Creatividad en la UE Siglo 21 presentó al “idealista” Pablo Benavides, con “Comunicación Sostenible: Inspiración para el Cambio”. Trabaja desde su agencia SUELTO como Consultor en Comunicación Sostenible.

Pasó imágenes para significar que “estamos en el horno” con respecto a lo ecológico y la dimensión social del crecimiento; mostró “un video simpático” para tomar conciencia de que el planeta es uno y esta “todo conectado” entre habitantes y planeta; y puso el siguiente dibujo de Quino.

Así contextualizó Benavides su charla y apuntó al diseño y la comunicación, cargando tintas contra las empresas contaminantes y aquellas que dicen no contaminar y si lo hacen. “¿Que papel cumplen las empresas en el cuidado del planeta?”. Y mostró este video de www.sostenibilidad.com “este concepto es o debería ser nuestra estrella polar que nos guía”.

Reforzó y repitió que “nosotros no heredamos esta tierra de nuestros abuelos, sino que la tomamos prestado de nuestros nietos” y fue sin duda la frase que quedó retumbando por el Museo. Retomó para lo empresarial diciendo que no pretendía el fin de la producción pero sí que logremos “satisfacer necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las futuras”.

Explicó la Triple Cuenta de Resultados (gráfico triangular que desde la empresa piensa en lo Económico, Social y lo Ambiental desde las empresas); la definición y comportamiento del Consumidor Consciente (“que espera mas soluciones, lamentablemente, de las empresas que de los gobiernos”), consumidor que puede “votar” a sus marcas (relación de poder) Por esto Benavides dice que “no hay manera de que podamos construir empresas exitosas en sociedades fracasadas” (Atentos RPI con la Responsabilidad Social Empresaria) y en el mismo párrafo elogió al IARSE.

“La Comunicación Sostenible tiene como objetivo acompañar, facilitar y promover la gestión del Desarrollo Sostenible” fue la definición de Benavides y colocó otra vez un triángulo con: Valor de Marca > Valor Ambiental > Valor Social y entre estas últimas se construyen mensajes con valor para las personas. Acerca de la Gestión de la Comunicación Sostenible apuntó que “se debe saber hacer, hacer y hacer saber. En este punto presentó lo que el llama el “Nuevo Paradigma de la Comunicación Sostenible que posee conceptos como Acción mas que Discurso; Comprometer mas que Sensibilizar; menos promesas y mas transparencias; Ceder mas que registrar; Empatía por persuasión y mayor participación versus la observación”, entre otras.

Hubo tiempo para cuestionar el GreenWash y criticables acciones de RPI y MKT que engañan al consumidor, recomendando además que se debería legislar como en Europa en algunos aspectos. Allí mostró estos dos vídeos que no necesitan mayor explicación.

Dove, habla con tu hija de la belleza antes que lo haga la industria.

Greenpeace, habla con Dove antes de que sea demasiado tarde.

A su vez, “los atributos a comunicar deben ser sostenidos en la acción empresaria” según Benavides, y para eso preparó “algunas marcas que comenzaron a dar los 1eros pasos”, como por ejemplo NatGeo y el concurso “Green Effect Idea“; o la campaña de SunChips “Compostable Bag” y por último “Clever little bag” by Pumas, que es sobre cajas mas inteligentes y la reducción de uso de cartón y otros males ambientales. Por supuesto “Prius by Toyota” , tecnología en armonía con la naturaleza (ver acciones muy copadas) Un poco mas apurados vimos otras campañas, que a mi en lo personal no me gustaron tanto pero igual se las comparto, fueron; “Green Police” by Audi, donde se “detiene” a quienes contaminan de manera cotidiana; y la movida de un tal TomShoes, sobre “one for one” y las alpargatas que se reparten a ONGs por el mundo.

Break, descanso y respiro neuronal.

Después fue el turno de Martin Kovensky, que algún diario llamó alguna vez “El maestro del dibujo” y que Disparo habló sobre “Dibujar otro mundo. Aportes del dibujo a la expresión de la creatividad”. Mostró alguno de sus dibujos y comenzó preguntando, y enterándose, que en el publico 9/10 hoy no dibuja pero en la niñez la mayoría respondió que si lo hacía. Kovensky explica que en nuestra sociedad el paradigma de ¿quien dibuja bien? Es solo el que dibuja parecido a la realidad” y por eso plantea que es necesario pensar un nuevo paradigma que nos recuerde que de niños no teníamos miedo a equivocarnos y por eso dibujábamos”. “Hoy con el celular y su cámara tenemos resuelto el problema de la similitud y nos queda, para el dibujo una enorme libertad”.  Contó además la anécdota de que no tiene TV en su casa y eso lleva a que su hija dibuje mas, de esta manera si dedicamos menos tiempo al consumo tendremos mas para lo creativo. “El dibujo es una herramienta de contemplación y transformación, el dibujo permite, representando algo, transformarnos”. Finalizó Kovensky con la idea de que “hay que democratizar el dibujo y que la gente conecte con su creatividad nuevamente”.

Tras unos breves minutos subió al escenario Luis Angarita con “La fin du design”. Con oficinas estables en Montreal, Barcelona y Bogotá, su agencia CD&I ha hecho trabajos para el hijo del presidente Uribe y muchos proyectos de diseño industrial y estrategias múltiples con marcas como Philips-Whirlpool, Salvatore Ferragamo, Ferrari, Nestle y Levis, entre otras. Ha sido nombrada mejor compañía de diseño de Colombia y ha recibido varios premios Lápiz de Acero y ganó “el Oscar del diseño” que es el Red Dot Design con su proyecto SENSE en 2009 (“Sense” es como un tablet que transmite a su vez texturas olores y sabores al usuario)

Primero metió criticas: “hoy todo el que tiene un Adobe Ilustrator se cree diseñador”; “Juan Valdez y el café con 100% identidad colombiana.. Pero las tazas son Made in China”; “La embajada de USA en Bogota no respeta el diseño y construcción de la ciudad”; “Nosotros creamos necesidades! Debemos ser humildes y no creernos inventores”.

Después Angarita desglosó el manifiesto de su agencia:

  • El objeto no es producto: El diseñador no crea objetos sino que desarrolla productos tangibles o no que prestan servicios”.
  • Arte no es Diseño: Se debe comprender el entorno, aspiraciones y necesidades de la sociedad. Contribuir a soluciones”.
  • “Lo importante es que signifique: un equilibrio entre lo bello y lo que funcione. El amor emocional que se le da al diseño”.
  • “No sigamos con el crimen y la mentira de lo Reciclable, Biodegradable y Reutilizable! Salvemos el planeta de verdad”.
  • No lo venda cuando puede arrendarlo: venda caro y devuelva el dinero cuando le traigan el desperdicio, porque si uno ve una bolsa de Lays en el río Suquía la culpa es de Pepsi Co.”
  • Los productos deben ser personalisable (prosumer): el consumidor quiere ser individual”.
  • Proyectar 360: profesionales capaces de crear y solventar necesidades integrales. No mas fronteras. El diseño es uno. Nuestros clientes elogian nuestras soluciones integrales; producto, diseño, la góndola, el pack y el afiche. Todo.”

Luciendo gran capacidad de oratoria, ritmo y hasta humor para sostener una exposición tan larga, dejó para el final los proyectos MiniMi Visión 2020 (una caja “de masa” que permite crear un “juguete” bastante complejo en sus configuraciones especiales) y Guardian (que busca lograr mas respeto de normas de tráfico con tecnología del sigilo. Un ciudadano “oculto” que captura infracciones infraganti). Además de sacar sonrisas y entretener, supo marcar ideas fundamentales dejar estos consejos:

“El acto creativo, no es exclusivo del diseñador, es Capacidad de generar valor. Innovación es capturar valor generado”.

“Revisen las formas de capturar valor; reconocimiento, conocimiento y rentabilidad”.

“El diseño debe tener significado, sentido, origen, identidad y destino”

“No hay q perder la autenticidad en la globalización. Al diseñar debemos contar historias y proyectar identidad”

“Debemos conocer el ADN del cliente para q no elija nuestro proyecto por lo bello sino por la significación y valores”.

Cierra comparando al Diseño con el sexo, “mucho esfuerzo y sudor por unos momentos minúsculos de placer”. Puso una foto con un mapamundi impreso en un trasero. “El diseñador “de hoy” se debe acabar. VUELVE a SOÑAR es la propuesta” y se despide bajo una lluvia de aplausos con las gráficas “things not for sale > for rent”.

Break con chocolatada y brownie preparándose para el cierre.

El cierre estuvo a cargo de Ronald Shakespear un hombre con medio siglo en el diseño y algo así como 1500 marcas realizadas. Presentó su último libro Señal de diseño. Memorias de la Práctica y mostró su gusto por los cuentos y su voz cargada que se subraya de una barba gris y que acompañan su fuerte tono al hablar.

Su charla se llamó Si el diseño no sirve para que la gente viva mejor, no sirve para nada y comenzó con un reel de las marcas que diseñó, entre las que se encuentran Banco Galicia, Tren de la Costa, Subte, Vinos Luigi Bosca, Yenny, Monedero, Oca, Club Boca, Temaiken, Harrods, Paseo Alcorta, Alto Palermo y Dot entre muchas mas. (Aquí un vídeo de su visita a Villa Maria)

Contó varios cuentos entrelazados con los conceptos sobre el diseño y hasta elogió dos banderas. Una en cancha de Boca que decía “Si Maradona jugase un partido en el cielo, moriría por ir a verlo”, y otra en una marcha social que pregonaba “Entreguemos el Gobierno a las putas que sus hijos ya fracasaron”. Jocoso aunque sin perder su seriedad, faltó su pipa característica pero desparramó su talento materializado en sus piezas.

Además dijo cosas como que “Las marcas no son. Están siendo”; “una marca virtuosa cumple la promesa, una eficiente emite la identidad correcta una buena recauda afectos”; “la Marca es una promesa y ha de ser cumplida. Se la construye cada dia y los intangibles hacen la diferencia”.

Sobre el Diseño apuntó que “Siempre he partido de la intuición, luego el método y la técnica vienen a comprobar esa misma”; “El diccionario dice que el diseño es un plan mental, nada que ver con dibuja ni un lápiz o la mano y mucho menos con un mouse, porque hay gente que cree que la Mac diseña sola”; “El diseño no es una isla sino un mar. Es un suceso complejo y se necesitan conexiones con otras disciplinas”; “El diseño puede ser un agente catalizador que produce una reacción química usualmente mas veloz que produce cambios de acción”; “el oficio del diseño tiene como misión atender necesidades. La gente tiene una creatividad inmensa, la escuchemos”; “el diseño a cambiado mas en estos 20 años que en los 500 anteriores. El diseño no es necesario, es inevitable”

Agradeció que “hayan venido a esuchar viejos cuentos de un viejito de buenos aires” se despidió con una fuerte pretensión, “Me quiero ir logrando que LEAN, lean y lean. No hay alternativa para una sociedad que no lee. En Mexico mismo leen 6 veces mas que acá. Nada de lo dicho importa, solo lean”

Hubo aplausos, despedida institucional y con Ac/Dc “highway to hell” las obras del Caraffa se fueron a dormir, mientras inquietos algunos cerebros salimos pensando en no descansar la creatividad.

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  1. Muy buen post, he concurrido a un par de disparos y siempre salgo con la sensación de que le falta algo. No se si se minimiza la audiencia fuera de Buenos Aires, salvo Shakespear que hasta lo agradeció. Por ejemplo, el video de DOVE lo vi en el primer disparo, no recuerdo quién lo mostró, pero mas allá de eso, no me parece demasiado creativo mostrar videos de YouTube en un congreso. Salu2.

  2. Buena crónica y me hubiera gustado presenciar el evento.
    Me quedé con la frase: “Si dedicamos menos tiempo al consumo tendremos mas para lo creativo.”

    Bien Maxi, gracias por cubrirlo che.

    • Gracias por pasar, y sin dudas te digo que esa frase retumbó mas fuerte que nada en la sala y casi fue un cachetazo para un público que mayoritariamente tiene gran “capacidad” de consumo. Fue un llamado a cambiar un poco las conductas que a diario repetimos. Está bueno pensarlas y tratar de cambiar un poco o de a poco.
      Saludos.

  3. Muy buen post maxi! Lamentablemente nunca he podido asistir a los disparos creativos pero en algún momento lo haré. Te agradezco la información. Saludos!

  4. Felicitaciones por el blog y por la excelente cobertura Maxi! De esto se trata la conversación que necesitamos para el Cambio! Un fuerte abrazo, Pablo

  5. […] de mi presentación y la de otros disertantes, les recomiendo ver la excelente cobertura que hizo Maxi Tell sobre el 4to Disparo Creativo! Agregalo a tu Facebook Agregalo a Delicious Envialo por […]

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