maximo tell

DirCom 2010: Claves para los nuevos escenarios

In Cobertura iPhone, Exclusivos on 8 septiembre, 2010 at 7:00 PM

Las empresas y organizaciones viven un escenario cambiante  y dinámico en lo comunicacional. ¿Cómo se puede lograr mayor efectividad desde las Relaciones Públicas y la Comunicación Institucional? La certeza y la pregunta intercambiaron tarjetas en el Congreso de Relaciones Públicas y Comunicación Institucional DirCom, de la Universidad Siglo 21, que en su edición 2010 dejó varios consejos para pensar la respuesta y ensayar la solución que más le convenga a tu empresa.

Muy útil escuchar a quienes Comunican desde las empresas.

> Disertantes
> Programa

Con el auditorio repleto y muy buen caudal de audiencia vía streaming, se dio inicio a DirCom 2010 con la conferencia sobre “Cómo gestionar la comunicación en empresas con alta visibilidad pública en situaciones de crisis“.

Daniel Martini, Director de Relaciones Institucionales y Asuntos Públicos de EDESUR (Ver CV completo), plagó su tiempo con anécdotas intentando explicar la exposición que se vive en estos cargos cuando las cosas no marchan bien y que hacer para aminorar el impacto de una crisis desde “la ingeniería del consentimiento“, como decía Edward Bernays.

Daniel Martini integra EDESUR desde 1992

Se sabe que el consentimiento social es indispensable para que una empresa pueda operar y por eso el rol estratégico de los RPIMartini considera que eso se potencia porque vivimos en una sociedad de riesgo, hija de la sociedad de la información donde el usuario tiene acceso a la toda la empresa y los consumidores conocen la fuerza del escándalo, por lo que las empresas pueden quedar contra las cuerdas.

Los medios son el sistema nervioso central de la sociedad y la televisión no tiene incorporada la lógica de la información sino la del entretenimiento, por lo que hoy la crisis se hace “normal” en la agenda que dictan los medios y hay que saber gestionar eso. La empresa está desamparada si no puedo hablar con directores de los medios e influir, según Martini.

En crisis, te llama el redactor, le das los datos pero tenés que tener la posibilidad de controlar la tapa y el tono del tema. Para lograrlo, se debe construir un stock de confianza en tiempos de paz, con colaboraciones concretas (imágen externa) que se pone a prueba durante las crisis.

Para esto Martini según existen tres vías:

  • Una vía puede ser el camino de la Ética debe haber coherencia con los valores de la empresa y su hacer.
  • Otra vía es la Transparencia porque hoy la empresa está vista “desde los 4 costados” y nada se puede ocultar.
  • y la gran vía es la RSE, ya que la empresa debe nacer con la convicción de lograr que la comunidad crezca junto con la empresa.

Se debe preparar la organización para las crisis con capacitación, inventario de riesgos, diseño de protocolos y simulacros operativos. Con estas herramientas, no me voy a manejar según estímulos externos durante una crisis.

A Martini le tocó enfrentar desde EDESUR la mayor crisis sufrida por una empresa privada en la Argentina y esta considera las claves durante la crisis:

  • En crisis tengo que lograr legitimación argumental y es clave la figura del vocero que debería ser un gerente general.
  • El público Interno tiene que estar informado antes y más que el Externo (a este último hay que tenerlo previamente muy bien definido).
  • Mantener informada a las Autoridades durante todos los momentos de la crisis para que se vuelva una especie de vocero de la empresa.

Martini & Calvo ambos comunicadores de empresas muy expuestas.

Adrián Calvo, Jefe de Relaciones Públicas y vocero de la EPEC, también tuvo su turno y aunque se esperaba que desde la voz local que respecta su posición cuente las claves en el manejo de crisis, tan solo hubo repaso de conceptos que pasaron tan rápido como permitió el slide.

La vinculación de la ideología con la solución de las crisis fue la primera premisa de Calvo, quién además consideró que debe lograrse una gestión con planificación, puesta en marcha y monitoreo con equipos interdisciplinarios de labor horizontal. Para ello las herramientas de comunicación son los discursos y su simbiosis permanente en canales seleccionados según los públicos.

Se debe medir la crisis, diseñar el salvataje y definir donde poner “el foco” durante suceda. Dentro de los paradigmas que analizó, estuvo el que se usa en las empresas estatizadas: el Paradigma Corporativo, que mide el daño corporativo y responde buscando estabilidad corporativa.

El Paradigma Social es aquel que no tiene como finalidad al Directorio ni los accionistas, sino que mide el daño social de la crisis y focaliza las respuestas en la sociedad. Debemos incorporar la empatía para con el usuario, que vive la crisis, en la ideología de la empresaHoy las empresas están peligrosamente controladas por visiones jurídicas y financieras.

Más allá de algunas críticas que llegaron a través del hastag #DirCom10 por Twitter para el RPI de EPEC, dejó en claro que hoy no se puede concebir la empresa sin responsabilidad comunitaria y ambiental con proyectos de RSE y aseguró que se viene la comunicación verde.

Acerca de que la clave será aprender de las crisis, me quedé pensando ¿Qué aprendió EPEC entonces de las transitadas? pero ya llegábamos al final y la charla se cerró con Calvo diciendo que la crisis “verano” en EPEC se vivió con estabilidad emocional en el comité de crisis y gran coordinación técnica de Gattoni.

Durante el break y ya fuera de conferencia, Daniel Martini me cuenta que lo 2.0 todavía no está contemplado en la estrategia de comunicación de su empresa y las del rubro, pero sirve de sondeo aunque sin acción proactiva. En las charlas posteriores que quizás se debería estar pensando y atendiendo desde ya a estos canales “alternativos” de comunicación.

Soledad Echague (Dow) junto al moderador Pablo Carballo (Red Minetti)

Soledad Echagüe, Directora de Asuntos Públicos de Dow para la Región Sur de Latinoamérica, presentó ¿Cómo diseñar e implementar un programa de Inversión Social y Desarrollo Sustentable?

En el caso de Dow, Integridad; Respeto por las personas y Protección del planeta son las bases de sus programas de RSE. Buscamos producir a partir de soluciones innovadoras con operaciones sustentables y ocuparnos de la comunidad donde estamos instalados. Echagüe asegura que el objetivo es en 2015 tener 100% de aceptación comunitaria en los lugares donde opera la empresa.

  • Estrategia: evaluamos el impacto y diagnosticamos las necesidades de la comunidad donde operamos para desarrollar un plan de inversión social. Posteriormente al mapeo analizamos tácticas para lograr alianzas estratégicas (públicos de interés clave). Será clave también que los programas sean sustentables a largo plazo. Después quedará hacer una revisión anual del programa y bianualmente revisamos los indicadores IARSE /ETHOS.

> Descargar indicadores RSE de IARSE (pdf)

Dow trabaja prioritariamente en Educación, Entorno y Economía en su Estrategia de Inversión Social Privada. Esas 3E se traducen en apoyar proyectos académicos, compromisos ambientales y el espíritu emprendedor.

Echagüe destacó el Panel Comunitario de Ingeniero White, Bahía Blanca, formado con personas representativas de distintos sectores de la comunidad, que se reúnen mensualmente para dialogar junto a la empresa y aseguró que los proyectos surgen de iniciativas de la propia comunidad.

Los objetivos del Panel Comunitario son:

  • Mejorar las percepciones.
  • Conocer las inquietudes y expectativas de la comunidad.
  • Facilitar información y formación sobre nuestra actividad.
  • Promover un espacio para la comunicación abierta y de doble vía con vecinos de la comunidad y la identificación y planificación conjunta de formas de cooperación mutua.

> Acá podes ver la presentación completa de Soledad Echagüe

Luego del repaso de los proyectos destacados de hubo lugar a preguntas para Soledad Echagüe moderadas por Pablo Carballo, Jefe de RRII de Cemento Minetti. Entre las respuestas la Directora de Asuntos Públicos aseguró que no tenemos que hacer una acción de marketing al comunicar los proyectos de RSE, ya que el objetivo es sumar socios.

Echagüe contó que lo importante es asociar los programas de RSE al negocio de la compañía para que los directivos acepten hacerlas, no podemos plantear un programa de responsabilidad social empresaria desde la filantropía.

Aseguró además que al ser una empresa global, es muy interesante analizar las preocupaciones comunitarias ya que son distintas entre sí y los programas RSE deben responder a cada una en particular. El valor fundamental de la RSE es generar capacidades, fue la frase de cierre para que los aplausos atrajeran la próxima charla.

Comunicaciones en Internet, un mundo por construir” estuvo a cargo de Guillermo Paz (Director Comercial y cofundador de Infoxel y asesor de empresas sobre auditoría de medios y análisis de información) y León Molina (Profesor Universitario y disertante, socio fundador de CIRCOM)

Molina llamó a aplicar las herramientas de Internet en PR

Después de la presentación video / locutada con tono Radio Mitre y de corte canchero, arrancó Molina con su presentación titulada “Cómo se llama lo que estudiás vos, Zurdo?“. La pregunta se la formulaba su padre para poder contar entre amigo que León se dedicaba a la comunicación social y al marketing, que era bastante novedoso hace 15 años atrás.

Molina comienza a enlazar al auditorio, con humor y con las anécdotas de su hija nativa digital y el uso que le da a su cámara de fotos, los oyentes le responden a pleno.

A finales de los ’80 llegaron las oficinas de marketing a las empresas y aquellas que entendieron esa lógica son las que hoy son grandes. A mi me mostraron internet en el año ’94, me parece que los RPI de hoy consideran que Internet es una elección y no es así.

El RPI que no maneja Internet como una herramienta estratégica / elemental está haciendo algo muy retrasado. Internet es el espacio clave. Tiene una lógica distinta, su ley indiscutible presume interactividad y eso cambia nuestras formas de comunicar en la red. En internet no podemos hacer lo mismo que veniamos haciendo en otros medios.

En este escenario plano y democrático, el cliente es poderoso y elige que consumir; la información que recibe de nosotros y por que canales.

  • Tenemos que adaptar la identidad corporativa a la red y tratar que respondan a los mismo valores, con coherencia y noción de integración.
  • Hay que estar abiertos a la comunicación, promover emisores múltiples que nos digan cosas y se vean activamente reflejados en nosotros.

Hay que asegurarse que eso que hacemos en internet esté relacionado con la marca. El ejemplo de Molina es: Kadicard buscó el nicho al que Tarjeta Naranja no accedía: joven, de ruptura y con presencia Web. Por eso “El día de los no enamorados” fue un éxito, pero no llevó a la identificación de la marca y por eso hay que asegurarse de hacer una correcta relación.

También se refirió a que todas las soluciones deben estar en la Web y no pedirle al cliente que vaya o llame a otro lugar. Las empresas deberían capacitar a empleados para responder consultas vía Chat y aplicarla a su dinámica de negocio.

Para la lograr viralización de una campaña se deberá tratar de: conseguir un caso que responda a la ley de los especiales (como El caso Mole Moli de Kadicard); que la campaña tenga gancho; y estar atentos al impulso o no que nos puede aportar el contexto, que hoy puede ser fácilmente sondeado con herramientas de Google.

> Mira las mejores campañas virales del año

Hubo tiempo para que Molina cuente el éxito de “Sacale los calzones a Nadal” en términos de repercusión y llame a los RPI a estar atentos:

  • Generar las preguntas frecuentes hechas en base a las que nos llegan desde los propios usuarios.
  • Busquen que el asunto del Newsletter sea interesante porque es lo primero que se borra si no tiene tips de segmento a conquistar.
  • La sala de prensa virtual tiene que tener toda la info que un periodista busca y va a recurrir a nosotros como fuente novedosa.
  • No repitan la información que envían a los periodistas vía mails, sino busquen ampliar y cuelguen fotos en buena calidad.
  • Suban un completo Calendario de eventos.
  • Que siempre haya quien responda como Contacto inmediato y personalizado en la web.
  • Que estén las Apariciones en la prensa, blogs y foro.

Antes las marcas se hacían a los clientes, ahora los clientes hacen a las marcas. En internet hay mucho espacio para generar valor de marca, tenemos que saber encontrarlos. Internet es la forma hoy mas inteligente en la que tu empresa puede posicionar la marca. Fueron los últimos conceptos de León Molina para dar paso a Guillermo Paz, que arrancó con este video:

Guillermo Paz con un buen aporte de Plan Social Media PR.

7 preguntas ha responder al armar una estrategia de Social Media PR

1. ¿Que quiero lograr?
2. ¿Quién es mi audiencia y donde está online? definir target y en que red / web está.
3. ¿Quienes son los influenciadores? saber quienes crean contenidos (canales o referentes del tema) dentro de la Red.
4. ¿Qué están diciendo? Escuchar es elemental para identificar flujos de tráfico.
5. ¿Cómo se alinea nuestra propuesta de valor? ¿Lo que ofrecemos es único / relevante / interesante? ¿Cómo se diferenciará en la Red mi mensaje?
6. ¿Cómo puedo colaborar y entregar mi propuesta de valor? Definir en que redes voy a tener presencia.
7. ¿Qué recursos estoy dispuesto a invertir en nuestro plan social media PR? Medir tiempo, dinero y energías.

Estos fueron los puntos simples que Paz presentó, pero de los más útiles para el auditorio. Escuchar, sobre nosotros y la competencia, es la primera fuente de éxito desde un plan social media PR. Estos planes nos ayudan a construir y mantener relaciones con los medios, creadores de contenidos y los propios clientes.

Tendremos la posibilidad de responder y dar mensajes directos relevantes, aún sin que los clientes entren a mi sitio. Las empresas deberían empezar a sondear las opiniones de clientes en las redes y reforzar el nexo de servicio o atender reclamos. Para concluir que un viral no se hace, un viral se intenta hacer. Es el público el que lo hace.

> La charla de Guillermo Paz en el Blog de Infoxel

Aplausos y ahora si, receso meridional.

Por la tarde el tópico era “Relaciones con la prensa. Lo que hay que saber” que con mucho ánimo de aconsejar llevaron adelante Daniel Colombo, CEO de Colombo/PashkusIñigo Biain, Director de Infonegocios.

Colombo presentó claves simples pero efectivas

Entre sus claves Colombo destacó:

  • Contá buenas historias, darle contenidos a los medios.
  • Crea tantas piezas de comunicación como tipos de públicos a los que quieras impactar.
  • Devora medios para generar vínculos.
  • Adelantáte a los hechos: Significa estar atentos para ver de qué manera insertar nuestras noticias.
  • Puertas Abiertas al periodismo: Las cifras se pueden mostrar de muchas maneras. Publiquen cifras y datos sin mentir ni debilitar la información de la empresa.
  • Creen perfiles profesionales, en mail y redes sociales.
  • Titular en forma efectiva en artículos y mails, solo así superarás el primer filtro.
  • Hagan el seguimiento de los temas monitoreando los tuyos y los de la competencia con herramientas de Google.
  • Ofrezca información de contexto y construya agenda mediática utilizando múltiples herramientas, canales y fuentes.
  • No mientas, en ningún escenario.
  • La prensa no es publicidad gratis, son lógicas de lenguaje diferente y hay que entender esos códigos y sacarle provecho.

Consejos con onda para la relación cotidiana de RPI - Prensa.

Iñigo Biain entre chistes, su característica velocidad al hablar y el apuro de una tarde que incluía partido de la selección, no dudó en poner nombres propios a los ejemplos y así condimentar el final del evento. Sus tips fueron:

  • No tenemos que ser “amigos” entre periodistas y Relacionistas Públicos o Comunicadores Institucionales, debe haber una tensión amor – odio con ganas de seducirnos.
  • Hagan un mapa de medios y segmenten por secciones porque a los periodistas nos gusta que nos conozcan y sepan en que y dónde andamos.
  • Los periodistas aman que les atiendan el teléfono.
  • Nunca nos pidan que les enviémos una copia o demos aviso de la publicación de su gacetilla o información.
  • Manden la info por escrito y eviten el archivo adjunto, amamos el título ganchero, los datos con números y siempre corta o precisa.
  • Mejor si viene toda la información y la foto de lo que comunican.
  • Amamos que nos den una primicia. Si no pueden ser exclusivos, sean equitativos.
  • Amamos ir a eventos divertidos, con gentes prensables, mas a las cenas y cocktails que a los desayunos y almuerzos.
  • Las mejores coberturas se hacen en un viaje, si podemos presentar un producto en Iguazú porque hacerlo en Córdoba.

En una jornada muy interesante, espero los encargados de coordinar la comunicación de una empresa, hayan entendido que quizás alguno de estos conceptos pueden ser discutidos, pero que claramente DirCom volvió a marcar cuáles serán los lineamientos a seguir en este escenario que hoy nos toca a los comunicadores.

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