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Las tendencias que vuelven a la comunicación cada vez más estratégica

In Derecho a Replica, Paladar mostaza on 21 diciembre, 2010 at 8:00 AM

Hace días Alejandro Álvarez Nobell escribía en la publicación digital de DIRCOM, que la comunicación en las organizaciones, forma parte de un fenómeno característico de fin de siglo y de un contexto ceñido por la incorporación de las nuevas tecnologías; cuestión que sin dudas, coincidimos: ha modificado los procesos comunicativos en torno al mundo digital, volviéndolos cada vez más sistémicos, interdependiente y conectado.

Los comunicadores en general tenemos la chance pero además la obligación, algo incómoda, de tener que valorizar nuestro trabajo también en los nuevos escenarios de horizontalidad y prosumidores. Dependerá de nosotros mismos demostrarle a la sociedad o audiencia que generar valor agregado es posible a través nuestro.

La comunicación se ha convertido en un elemento dinamizador y de soporte de las estrategias de cualquier organización, sostiene el autor, y me permito agregar que entonces los que pretendemos dirigir dichos movimientos de empresas, instituciones o medios, deberemos estar entallados en el traje del liderazgo en base al conocimiento, coordinación de equipos, innovación y sin miedo a los riesgos.

Las empresas seguirán creciendo, en tanto y en cuanto, sepan jugar en este nuevo tablero del siglo XXI, mientras nosotros los comunicadores, tendremos lugar solamente si nuestro desempeño, formación y desenvolvimiento profesional se convierta en una herramienta eficiente.

Álvarez Nobell apunta que debemos legitimar la función del comunicador con un rol estratégico y esencial en el contexto socioeconómico requiere personas capaces de probar constantemente que su tarea le agrega un valor concreto a los fines organizativos. Para ello, este no puede ser ajeno a las innovaciones que cotidianamente se dan en el campo profesional y académico.

Como ser:

¿Nuevas tecnologías?

Son diversos los autores que coinciden en que el adjetivo de “nuevas” es muy acotado para la revolución tecnológica en la que hoy estamos inmersos. Más bien, hay un gran consenso sobre el carácter “digital” que hoy presentan los medios de comunicación (masivos o interpersonales); en donde el denominador común (que tecnológicamente llamamos “bit”) es la convergencia e integración de los más diversos soportes y canales de comunicación que han existido a lo largo de la historia. Con lo cual, la innovación tecnológica es una constante, de una rutina tal que es imposible adjetivar como “nuevas” o “viejas”.

Nuevas formas publicitarias

La publicidad, cómo acción de comunicación tendiente a la persuasión de los públicos hacia la compra o consumo de un determinado producto o servicio también está cambiando. Hoy la publicidad se vende experiencia, es interactiva, integral y busca que el consumidor se divierta. Irrumpe en cada instante de nuestras vidas, pero no empuja (push), sino más bien atrae (pull) al consumidor hacia el producto.

Las personas

Sin duda la interactividad es el eje transversal de la comunicación. Aunque pareciera que la tecnología corrompe las relaciones interpersonales, estamos ante una nueva sensibilidad en la que la personal (a la vuelta de la posmodernidad) recobra el protagonismo, vuelve a ser el centro de las acciones… Las relaciones con todos y cada uno de los públicos con los que la organización se vincula es un factor clave de competitividad y supervivencia.

La investigación

Manuel Pare’s I Maica reflexiona con atino sobre la necesidad de diversificar e intensificar la investigación en comunicación. El campo de la comunicación (de nativos comunicólogos e inmigrantes con vocación interdisciplinaria) configura un conjunto de ciencias (las ciencias de la comunicación) en la que se visualizan áreas temáticas.

Si bien los medios de comunicación han sido el objeto de estudio por antonomasia (en los últimos tiempos con eje en su función como servicio público, su rol ético y la necesidad de ejercicio de la libertad de prensa) hoy las múltiples perspectiva (y distintas intencionalidades); la reflexión técnica y el pensamiento en abstracto; la ideología y una especialización necesaria pero no determinante, son las claves de los nuevos trayectos investigativos. En comunicación estamos ante una necesidad imperiosa de reconocer, conocer (en rigor) y transformar los entornos simbólicos a los que estamos sometidos.

Comunicación especializada

Con la diversificación de las actividades de las organizaciones, los tipos y sectores en los que intervine, la comunicación también adquiera múltiples particularidades, pero desde consensos y marcos comunes de abordaje. Así, experiencia como la comunicación en el sector sanitario; en la empresa turística, en la gestión cultural, en las organizaciones de la sociedad civil; o como estrategias para la participación ciudadana dan cuenta de ello. Un ejemplo de ello, es lo que el comunicólogo danés Tomas Tufte viene trabajando y se conoce como Edu-entretenimineto. Es una práctica que consiste en “contar (empleando los medios de comunicación y sus variadas estrategias y recursos narrativos) buenas historias con fines estratégicos para lograr una identificación de la sociedad con dichas historias, y así un cambio social”.

Glocalización

Hay una nueva relación tiempo-espacio, homogeneidad-heterogeneidad. El cambio en las organizaciones (y por ende en la comunicación) es producto de las variantes en el modelo político y económico, y de los nuevos contextos glocales. Se rompe el paradigma neocapitalista que imponía “recetas” (que no funcionaron, por cierto) del “primer mundo” al “mundo en desarrollo”. Hay nuevas economías (menos economicistas) emergidas (Brasil, India…) y gigantes que aun duermen (Canadá, China) Estos son los nuevos contextos en los que las organizaciones deben comunicar. Recobrar importancia espacios como los think tanks y las relaciones públicas internacionales.

Gestión de riesgos

La responsabilidad social y las inversiones socialmente responsables son una de las tendencias en las nuevas organizaciones, y la comunicación tiene un papel importante. Tradicionalmente las empresas han sido reactivas a las situaciones de crisis y ante los riesgos. Hoy la “empresa responsables” es proactiva; y la “empresa líder” es sostenible porque es capaz de crear un marco estable que permita el desarrollo del negocio. Las organizaciones deben gestionar sus mapas de riesgo (Risk Mapping) económicos, laborales, medioambientales y sociales, de modo tal que una gestión socialmente responsable de las actividades mejoren las decisiones, sean a largo plazo y cumpla con las expectativas de los stakeholders.

Comunicación 2.0

Las marcas (y por ende las compañías) tienen cada día a comunicar de forma más inteligente en internet. El comunitty management es el encargado de la gestión de la reputación de las compañías en la red. Su función requiere de un análisis estratégico de la marca, el entono y la competencia; y un dominio de las nuevas herramientas y estrategias de comunicación 2.0. Es la gestión de los públicos que se relacionan con la marca o compañía a través de internet. Se deben cumplir con las necesidades que estos tienen de compartir, crear, informarse y divertirse.

Selva Orejón, Comunitty Manager de Repsol dice: “la comunicación 2.0 es de 8C: conversación, conexión, comunidad, consumo, control, creatividad, colaboración y contenido”. Tenemos que estar donde están las audiencias. Hay que ser muy precisos en la comunicación para evitar el “stress tecnológico constante” al que estamos sometidos por los mensajes masificados, las saturaciones y la irrelevancia de muchos de los mensajes que recibimos.

Evaluación

Internet nació para ser medido. Decir que la comunicación contribuye a aumentar el valor de las organizaciones resulta sin duda un enunciado muy atractivo, pero también insuficiente. Quienes dirigen las organizaciones no operan con enunciados supuestos, más cuando éstos están referidos a una enorme masa de valores intangibles que insumen buena parte del presupuesto. Es preciso medir para saber cómo agregar valor.

Es necesario demostrar que la Gestión Estratégica de Comunicación es inseparable de la gestión organizacional. Conocer los resultados tanto positivos como negativos posibilita establecer prioridades, tomar decisiones y previsiones en la planificación, así como definir parámetros de nuevas mediciones. Lo que interesa es posicionar la comunicación como una variable estratégica gestionada en función de los objetivos de la organización de modo tal que les agregue valor para que su aporte dentro de la misma no dependa del azar o la suerte sino de su eficiente utilización.

Es total y excelente el panorama que demarca Alejandro Álvarez Nobell desde DIRCOM, ahora debemos pensar como estamos como comunicadores esperando la chance para desempeñarnos en este contexto. ¿Estás preparado? Espero tu empresa también apueste a la comunicación.

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  1. Excelente Reseña Max… Muchas gracias por el RT!!!! Ale

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