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DirCom 2011 en la Universidad Siglo 21

In Cobertura iPhone on 8 septiembre, 2011 at 9:21 AM

Se desarrolló el 3er Congreso DirCom organizado por la Universidad Siglo 21 y Radio Mitre

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Juan Manuel Saieg, Presidente del CIRCOM (Circulo profesional de comunicación institucional y relaciones publicas) dejó inaugurado el #DIRCOM2011 con una reflexión acerca del vértigo y la velocidad de los cambios en términos de comunicación.

 

La tecnología como herramienta han producido un impacto muy amplio, su utilización en la comunicación se da entre los públicos y la relación entre figuras como emisores y receptores han cambiado. “Esto implica un doble desafío: cómo comunicar y cómo responder en el nuevo escenario”.

Hoy la ciudadanía y los clientes están involucrados en la realidad, también, por medio de las redes sociales y esto nos trae una mayor exposición publica. “Se nos demanda y exige mayor coherencia, entre lo que vendemos y de publica o comunica. El consumidor comparte con el mercado viral su opinión”. Indudablemente las acciones de RSE deben respetar mas aun que antes la coherencia, por lo que visión y misión de la empresa tienen que ser mas que nunca los cimientos básicos.

“Hoy los medios tienen nombre y apellido, por lo que mas que nunca debemos pensar la comunicación estratégica”. Si queremos estar en el centro de la escena comunicacional debemos lograr un equilibrio para lograr la defensa de intereses.

¿Actualmente, hacemos a diario una lectura del pensamiento social? No entender la ideología imperante de nuestras épocas seria un gran peligro. Hay que lograr una comprensión de los issues emergentes. Esto nos impacta a todos los actores sociales de la comunicación. “Hoy el emisor mismo trae la primicia; puede armar un grupo de poder antes que un líder político tradicional (indignados) y forma imagen de productos y servicios mas allá de lo que dicen las empresas”.

 

Pilar Fourcade contó su experiencia en Danone, “La innovación social como acelerador de la transformación”. La cultura propia de la empresa tiene una consciencia social y se plantea una cuestión de creación de valor. “La empresa debe crear valor para sus accionistas pero también debe crear e invertir en valor y riquezas para el desarrollo y bienestar de su ecosistema. Así logra utilidad social”.

Danone junto al “banquero de los pobres” creó en Bangladesh una empresa social con un modelo diferente, involucrando al máximo de gente, para activar un mercado local.

La estrategia es Health; 4All; People; Nature. Allí se mezcla la investigación, educación, apoyo financiero, economía verde, empleabilidad, Compensación CO2, etc..

Invertir en la “huella de empleo”, hasta el final de la cadena, permite que la empresa continúe creciendo. Los criterios se definen a partir de una Unidad de Negocios (CBU), definiendo valor económico y social, debiendo ser replica le y/o escalable y ser co creado junto a una ONG. Este fondo de inversión pretende introducir el espíritu emprendedor y la lógica de inversión social.

Los desafíos hoy son lograr pensar el Abastecimiento, Reciclaje, Distribución, Servicios a la persona, y Territorios de la empresa a partir de la medición de su impacto social. La transformación de los líderes de la propia compañía.

Danone Ecosysteme propone la exploración de una nueva visión que permita a la empresa evolucionar y la posibilidad real de integrar la dinámica mundial a través de la profesionalización y aprendizaje. Así la transformación de la gestión, desde la empresa, es ser consciente del impacto social que se tiene. El DirCom entonces deberá entrenar a todas las áreas para que hablen, porque todas las partes comunican. “Es el guardián del relato significante y guía en el mapeo”.

Mucho mas en Danone.com

 

Eduardo Kronberg de Toyota, contó cómo es estar “Comunicando una marca sustentable”. Después de una extensa introducción sobre la marca y toda la producción que se desarrolla desde la Planta de Zárate (Prov. Bs. As.), llegamos a la comunicación.

Se deben regionalizar los valores corporativos cuando la empresa es global y respetar los principios fundacionales. Una filial como argentina tiene 70 caras visibles en todo el pais, que hay que cuidar y gestionar. En términos de RPI hay que trabajar mucho para lograr indicadores de acciones que permitan que el plan anual y acciones puedan realimentar a la estrategia y la estructura.

La participación de los empleados en los círculos QC y las sugerencias por miembros fortalecen y mejoran las áreas, porque se las valora, escucha y hasta paga. Es un incentivo valido y útil.

“Con 14 años en Zárate, Argentina, lo primero que se hace al vincularas con una socidad es la Filantropía y posteriormente la empresa logra realizar proyectos propios de inversión social”. Como ciudadanos corporativos es clave tener un diagnostico y caracterización de nuestro contexto para detectar las acciones que la comunidad necesita de nosotros.

En términos de la comunicación, la empresa intenta participar de conferencias, ferias, congresos y entrega de premios. En fechas claves se vuelve intensa la colocación de piezas de comunicación en medios y se apoya desde un producto / concepto sustentable.

La comunicación se sustenta con experiencia, al estar en una empresa tan observada, es necesario conservar relaciones con todos.

 

Juan Iramain de The Coca Cola Company empezó hablando de la profesión en sí, el rol en las empresas y hasta las charlas familiares en las que se duda del trabajo de los comunicadores.

“No hay empresa en Argentina ni en el mundo que tenga asegurada su supervivencia”. Hay casos extremos como el de las AFJP en el pais, aunque podría suceder por cambios en el marco regulatorio o presión de la opinión publica.

Mas allá de las definiciones detalladas de nuestras actividades habría que pensar en Aristoteles y su camino a la definición por medio de la Causa Material / Eficiente / Formal / Final. Así superaríamos el hecho de solo enumerar la Causa Material, tenemos que enfocarnos en la Causa Final.

Con esa lógica, Iramain define que la comunicación corporativa o RPI es “Una función del management que tiene como objetivo contribuir a generar las condiciones regulatorias, organizacionales y de opinión publica que permitan lograr el fin corporativo en el mediano y largo plazo”.

Entonces se dice que Blindamos negocios, hacemos lobby y los públicos nos quieran”. Para eso es necesario crear las condiciones regulatorios y por ende saber qué espera la gente del gobierno un riguroso comtrol, de las ONG el altruismo y que las empresas ganen dinero.

Debemos saber lo que espera la opinión publica o en quien confía entre los actores sociales. Entonces es clave saber que se cree mucho aún en la palabra de los medios, la caída de confiabilidad de la Iglesia o la potencia de opinión que representan las ONGs por encima de las empresas.

Iramain contó como trabajando para Masselin particulares (Phillip Morris en Argentina) necesitaba una gestión del Gobernador Fellner que como elemento de negociación solo necesitó una campaña de prensa para mejorar la imagen de Jujuy como destino turístico. De esta manera una mínima gestión, como permitir rédito político a un actor clave puede permitirnos lograr un objetivo.

En estos escenarios tendremos que tener entonces la oferta que podemos brindar, los recursos a nuestro alcance, advocacy y hasta la batalla simbólica que podemos enfrentar.

Acerca de generar las condiciones organizacionales debemos pensar en las razones para trabajar en una organización, performance y clima interno, captación y retención de talentos, embajadores. Y las condiciones de opinión publica se lograran con comunicación institucional, de marketing e interna. Así nos generamos la licencia social para operar.

Ya por la tarde, Victoria Campetella (Manager Corporate Communications & Public Affairs en Google) compartió Lo que Google tiene para enseñarnos. “No podemos controlar la información, solo podemos organizarla y mostrarla”

La charla giró en torno a las 10 cosas que aprendi de Google, resumidas en Mas de lo que queremos decir, es lo que el usuario quiere escuchar; No más gacetillas. Lo importante es el blog!; Rapido es mejor que perfecto; Los errores no pasan inadvertidos. Además tendremos que tener en cuenta que PR es un deporte de contacto. No es sentarse detrás de un escritorio. Hace falta calle. No dejes que tu inbox te marque tu agendaPodemos ser serios sin usar traje.

“La trayectoria y credibilidad no pasa por como me visto o por ser serio”, en Google “se mide por resultados, no importa a que hora llegas y te vas”. Sabemos que “el usuario está primero (…)  y la credibilidad es nuestro principal activo”. En una empresa tan observada por los medios, es clave actuar con inmediatez ante cualquier error. Como DirCom deberemos “Ser guardianes de la marca y defensores de la comunicación”.

Actualizado con tweets de @pulpopaz @caroraspo @avilanores @patriociorp

Posteriormente Alejandra Brandolini, mentora de la carrera de Relaciones Públicas e Institucionales de la Universidad, dejó algunos párrafos interesantes antes de la última charla. “Es importante caminar en los valores (…) Una cualidad de un comunicador: saber dar lo que recibió. Compartir, ser generosos (…) Hacer, es ser optimista. Antes de tomar un decisión: leer, analizar, investigar”.

Foto y tweets vía @LeonardoMBaez

Finalmente, Gustavo Pedace, Presidente del Consejo de RRPP y Gerente de Relaciones Institucionales del Grupo Roggio, habló acerca del rol de la mentira en las Relaciones Públicas. Comenzó mostrando un estudio en el que más del 56 por ciento de los consultados uso algunas vez la mentira en el trabajo. “Mentir puede ser una verdad selectiva”, en ese sentido, La intención tiene un rol importante en el rol de comunicador. Es lo que permite juzgar la moralidad de los actos.

Con la mentira dañamos la confianza y la promesa, rompemos los lazos y vínculos. “Nuestro trabajo (del comunicador) es un trabajo de acciones / prácticas: porque producen efectos”. Cada vez que decimos algo (o no) estamos trabajando en un tablero con muchos actores. Se trabaja así la imagen junto con la reputación.  “Tenemos las tentaciones de quedarnos con los conceptos que nos son cómodos”.

“El vocero ES la organizaciòn en verbo. No habla por la organización, sino que la encarna (…) La credibilidad para un vocero es una activo vital e intransferible”.

Foto y tweets vía @LeonardoMBaez

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Jornada Regional de RSE del centro del país organizada por el IARSE

In Cobertura iPhone, Exclusivos on 26 octubre, 2010 at 9:19 AM

El Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE) desde 2002 trabaja para promover y difundir el concepto y la práctica de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) y para impulsar el desarrollo sustentable de Argentina. Con sede en Córdoba y el apoyo institucional de mas de 110 empresas organizó la Jornada Regional de RSE del centro del país, bajo el lema “la RSE como estrategia de competitividad para las empresas”.

Luis Ulla, Director Ejecutivo de IARSE

La bienvenida la dio Luis Ulla, Director Ejecutivo de IARSE, que llamó a generar conocimiento público para promover y difundir la RSE para construir al desarrollo sustentable de la región en el marco de una economía que a futuro deberá ser verde, inclusiva y responsable. Ulla, carismático y siempre atento, afirma que la crisis financiera fue sobretodo ética desde la formación del empresariado aunque suena optimista.

“Muchas empresas están adoptando criterios de gestión socialmente responsables. Esto quiere decir que están saliendo de una mirada filantrópica de la RSE para tener una mirada más ligada a la competitividad y a la estrategia del negocio.S e han creado casi 100 gerencias de RSE y de sustentabilidad en la Argentina en los últimos tres años, y esto es un muy buen indicador”.

En su ponencia de casi una hora, definió los conceptos básicos que hacen a la RSE y conformó el escenario futuro. La nueva economía será Verde ya que el costo ambiental evaluado (por China) nos acercan a una crisis terminal, a su vez estas crisis demuestran la exclusión social y los nuevos modelos deberán entonces ser inclusivos, pero ¿cómo ser competitivos en crisis?

Ulla cree que se pueden descubrir nuevos mercados, mantenerse y crecer dentro del mismo. “Para gerenciar la competitividad debemos gestionarnos en un escenario social de alta complejidad. Se deben incorporar criterios de eco-eficiencia en los sistemas integrales de gestión. Se deben promover sistemas de gestión ambiental, los impactos en los proyectos, tecnologías limpias y apoyar la legislación adecuada”.

Innovación + conocimiento + solidaridad + participación y compromiso = competitividad

Se insistió en que debemos separar la idea de Filantropia, que es parte de la RSE pero se resaltó que ésta última es la forma de conducir y gestionar un negocio. Tenemos que generar valor ético, económico, social y ambiental así la empresa se hace mas creíble y se ve favorecida junto a la sociedad. Se deben volver socios Empresa, Ambiente y Sociedad; Acoplar, unir y ajustar es lo que se tiene que gestionar.

“Ninguna empresa funciona aislada de su comunidad, entre mayor y mejor es la relación se generará mayor beneficio. Hay que encontrar los puntos de intersección entre intereses de la empresa e y los stakeholders. El mismo que decide cómo se gana el dinero, es el mismo que debe decidir cómo se gestiona la RSE. La estrategia empresarial debe ser integrar negocios y sociedad, generando vínculo de impacto / influencia responsable”.

Ulla explicó como es que hay que cuidar la credibilidad y el tiempo, que son rescursos no renovables, y la importancia de crear una agenda socio/ambiental estratégica, ya que además de mitigar los daños de mi producción debo transformarla a favor de la sociedad. Es prioritario entender la sofisticación de la demanda para mejorar la calidad de nuestro entorno competitivo y es fundamental entender que es utópico pensar que la pobreza puede ser superada sin la participación activa de las empresas.

Ulla completó su explicación hablando sobre la Nueva Competitividad que incluye a la tradicional – dura (costos bajos, volumen calidad, innovación, financiamiento) y esta nueva e incipiente – blanda que incorpora valor marca; reputación; impacto ambiental y social; sustentabilidad; trazabilidad. Como también de las Emprendimientos Productivos de Base Social.

En lo que respecta a los EPBS, son iniciativas de grupos provenientes de sectores de pobreza por vía de trabajo genuino y donde la sensibilización es clave ya que si no me preocupa la pobreza, no me preocupan los negocios inclusivos. El puente a tender desde la Empresa Formal a los EPBS es mediado de un proceso de sensibilización; capacitación; control de calidad y necesitan el apoyo del Estado; ONG; Privados para lograr congeniar idiomas. Esto a su vez es complejo sin promoción de Políticas Públicas; marco legal y fiscal para impulsar a las empresas a cumplir normas favorables.

Descarga una introducción teórico/práctica al concepto de RSE, ejemplos
y nociones centrales de la gestión socialmente responsable (PDF)

Descargar Presentación de Ulla (IARSE)

Jimena Sanchez de DANONE en IARSE

Luego del coffe break, se dio inicio al primer panel de empresas con la presentación de Jimena Sánchez, Coordinadora General Divisional Medio Ambiente de Aguas Danone. Esta empresa está presente en mas de 120 países y sus ejes estratégicos son Health & Nature: cuidado del agua y emosiones CO2. Los indicadores están presentes en los Bonus de empleados y eso refleja la atención que se le pone a la huella de carbono que indica la cantidad de CO2 asociada al ciclo de vida de un producto.

En Europa por ejemplo se ha dado un proceso de etiquetado de productos donde se mencionan emisiones de Co2 y los consumidores en el ticket de sus compras pueden saber el Dióxido de carbono por Kg de sus productos. “A mayor procesamiento de los alimentos mayor es la huella de carbono, Danone pretenden para 2012 lograr 5 marcas “neutrales” (Evian, Activia, Actimel entre ellas)”.

Sánchez contó que Medir – Reducir e Innovar – Compensar – Comunicar son los 4 Ejes de Trabajo en  Danone y a modo de ejemplo mostró que un agua Villavicencio tiene un promedio de 130 grs de Co2 x litro; el 63% de la huella de carbono está en packaging, seguida por la Logística (24%). “Cuando no se puede reducir mas la huella de carbono se hacen proyectos de compensación”.

> Conoce los planes de reducción de la Huella de Carbono de Danone

Descargar presentación de Jimenez (Danone)

Elsa Rodriguez de EDASA en IARSE

La Lic. Elsa Rodriguez, Jefe de Medio Ambiente y materias primas de Embotelladora del Atlántico SA contó el proceso de ejecución de la nueva Planta de Tratamiento de Efluentes que considera un proyecto  sustentable, que son los que hoy dan competitividad. “Cada vez más a los consumidores les interesa cuál es el proceso que tienen los productos que tienen en sus manos”.

Una vez convencidos del diseño sustentable de la planta que costaba u$s 2 millones se emprendió la gestión con Grupo Andina lo cual desembocó en la construcción del reactor anaerobio de alta carga con pulido aeróbico. “Ahorrar energía, no sólo reduce la emisión tóxica de sustancias sino que es inversión de mejor costo y ahorro económico”.

La reducción en la emisión de 606 toneladas de CO2 que ha logrado Embotelladora del Atlántico representa sembrar 93.200 árboles por año. Entre los proyectos a futuro están el tratamiento terciario de efluentes tratados; un módulo de energía alternativa solare-ólico y el uso de separadores de material reciclado Tetra.

> Acá el reporte de sustentabilidad del Grupo Andina

Descargar presentación de Rodriguez (EDASA)

Antonio Tillán de SJMDP en IARSE

Antes del mediodía completó el panel Antonio Tillán, Gerente de Administración y Finanzas de Autotransporte San Juan Mar del Plata quien comentó las alianzas para inversión social y filantrópica. “Ser miembro de IARSE nos ha dado un norte”.

En responsabilidad social Interna se trabaja con RRHH para que los choferes no pasen mas de 3 días fuera de sus casas, con dos días de descanso junto con su familia, además del código de conducta y capacitacion de empleados. “Debemos analizar las empresas no solo por sus balances, sino por el desempeño ético, social y las condiciones internas de trabajo”.

SJMDP posee una alianza con Missing Children para colaborar con la difusión de las imágenes de los chicos en sus boleterías; con Avon y Lalcec hace patrocinio de eventos con traslado; con Un techo para mi país la asociación se orienta al traslado de voluntarios y equipamiento, descuentos especiales y patrocinio; con Fundación Garraham los auxiliares (personal de servicio abordo) propusieron juntar tapitas de las gaseosas que se descartaban en los viajes.

> Aquí el progreso en RSE de SJMDP

Descargar presentación de Tillán (SJMDP)

Por la tarde expuso Luis Esterlizi, Vicepresidente del Foro Productivo Zona Norte, que se refirió básicamente al compromiso de estos empresarios para con la promocion de la educación, recordemos que este foro incluye a mas de 185 empresas en mas de 15 rubros. “Ha llegado el momento de como empresarios ser un factor de poder orgánico en pos del bien común”.

Junto a Federico Zárate conocimos el Instituto Técnico Industrial (De los Italianos 6150 Los Boulevares, Córdoba) que cuenta con casi 240 alumnos que se capacitan de manera gratuita y se sostiene mediante becas que facilitan las empresas. De esta manera las empresas invierten en su futura mano de obra calificaba que tanto les costaba conseguir tiempo atrás.

> Nota en Cadena 3 sobre el ITI

Descargar presentación de Zárate (FPZN)

María Pedrosa, Relaciones Institucionales y RSE de Prodismo Argentina inició su ponencia diciendo que como pretenden “ser la mejor empresa familiar latinoamericana proveedora de medios de producción. Basada en el conocimiento del negocio y de las tecnologías”, para lo que se reconoce se vende una trayectoria y se intenta basarse en el conocimiento y no en un mero seguimiento de procedimientos.

Prodismo promueve una Tecnicatura en Moldes y matrices en la UTN, están presentes en el Nodo de Diseño, Cacec y la Fundación Junior Achievement Córdoba, ya que la capacitación, la formación permanente y el aporte privado a la educación constituyen principios fundamentales en su política de calidad.

Desde Chile llegó Dante Pesce, Director Ejecutivo de Centro Vincular, Universidad de Valparaíso, para hablar sobre la norma ISO 26000 de Responsabilidad Social: procesos, alcances e implementación. “La ISO 26000 de Responsabilidad Social consolida la RS como un tema de alcance global y a la vez, consolida cada una de sus dimensiones de manera sólida e inequívoca”.

La Norma ISO 26000 de Responsabilidad Social aporta una definición general de la RS, no será certificable y será aplicable a cualquier organización que desee incorporar la Responsabilidad Social en los ámbitos de su Gobierno Organizacional, Derechos Humanos, Prácticas Laborales, Medioambiente, Prácticas Operacionales Justas, Temas de Consumidores y Desarrollo Social. Ella contiene temas, subtemas y define expectativas respecto a practicas responsables.

Esta nueva norma es complementaria con instrumentos e iniciativas ya existentes en materia de Gestión en RS, tales como Pacto Global de Naciones Unidas, Global Reporting Initiative (GRI) y lineamientos de la OCDE para empresas multinacionales, entre otros. Todos estos organismos participaron en el proceso de elaboración de esta norma ISO.

Después de 16 mil normas ISO, Latinoamérica tuvo suma importancia e injerencia en ésta, “hubo amplia mayoría de países en desarrollo en la negociación, 69 países sobre 99; la norma fue aprobada con el 93% y votada por toda la región, menos Cuba”.

Sobre ISO 26000

Descargar presentación de Pesce (Vincular)

Para el cierre hubo unos minutos para el panorama económico a cargo de Nadin Argañaraz, Presidente del Instituto Argentino de Análisis Fiscal (IARAF) que se refirió a que la competitividad debe ser insertarse en el mercado del mundo siendo mas productivos y sustentables favoreciendo a la sociedad, lo que él define como competitividad genuina.

“En Argentina somos campeones en la competitividad cambiaria y no en la genuina. La receta correcta no es devaluar cada vez que el país pierde competitividad. Los capitales vienen a Chile y Brasil por la confiabilidad, mientras Argentina pierde competitividad por su propia inflación interna que ronda el 25% anual y si el gobierno se pone nervioso por ganar las elecciones, puede acelerarse”.

Descargar prseentación de Argañaraz (IARAF)

Para despedirnos, Luis Ulla tomó nuevamente la palabra, “Aunque supiera que el mundo se va a acabar mañana yo hoy aún plantaría un árbol”, dijo citando a Martin Luther King para coronar una jornada que nos llama a seguir investigando y madurando en formación e informativamente para que las empresas tomen conciencia estratégica de sus desarrollos en relación a la sociedad.

Descargar Indicadores IARSE/PLARSE