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Neuromarketing con Alejandro Fernández

In Cobertura iPhone on 30 septiembre, 2010 at 10:28 AM

Alejandro Fernández es hijo de cubanos exiliados de la isla antes de la revolución. “Mi padre dice que si dijera lo que piensa en Cuba lo encarcelan. Y en Miami también”, bromea. Estuvo en el ciclo Actitud 2.0 que continúan organizando la Revista Punto a Punto junto a Mazalan Comunicaciones y la Universidad Siglo 21.

A los veintitantos comenzó su carrera de publicista en Nueva York, donde trabajó dos años. Fue staff de McCann Erickson y de Saatchi & Saatchi aunque en sus presentaciones siempre incluye una foto de Leo Burnett, el creador del cowboy de Marlboro, y le hace reverencias. “Era un creador de marcas. No de comerciales”, explica como un resumen de su devoción.

Branding latino

posicionamiento

Fernandez es panameño y dirige Phocus Branding

Vive en Panamá City, donde hoy dirige su propia agencia de branding, llamada Phocus. Es un experto en posicionamiento y naming que recita de memoria los libros de Ries (se pronuncia “riis”) y Trout y se mailea con Laura Ries, hija y sucesora en la difusión del credo del viejo Al.

Y aunque “la batalla por la mente del consumidor” o “Posicionamiento”es un concepto que sigue tan vigente como hace 38 años, cuando salió el libro que lo postuló, Fernández decidió enfocarse en el “neuromarketing”, que considera un acercamiento científico al campo de batalla donde deben pelear todas las marcas y productos.

Había una vez…

“Hay que remontarse al siglo XIX y al caso Phineas Gage (ver) para entender de dónde vienen las primeras explicaciones sobre el cerebro”, arrancó Alejandro Fernández.

gage

El caso Gage como origen

El caso de Gage está considerado como una de las primeras evidencias científicas que sugerían que la lesión de los lóbulos frontales podía alterar aspectos de la personalidad, la emoción y la interacción social. Antes de este caso (y bastante tiempo después) los lóbulos frontales se consideraban estructuras silentes (sin función), y sin relación alguna con el comportamiento humano.

Sin embargo, “el Siglo XXI es la centuria de las neurociencias”. Y aunque puede considerarse al libro de “Cómo piensan los consumidores” (2003), de Gerald Zaltman, de la Escuela de Negocios de Harvard, el puntapié inicial del neuromarketing, en 2009 hubo una explosión de publicaciones sobre el tema.

Para escribir “Cómo piensan…”, Zaltman comienza a pasar a la gente por el FMRI, un electroencefalógrafo que toma la actividad cerebral en su dinámica, como una película y no como una foto. Se empieza a observar cómo reacciona el cerebro frente a los estímulos de publicidad y consumo.

Tres pilares de esta biblia del neuromarketing son –según Fernández-:

1)    Los consumidores deciden de forma emocional.
2)    No pueden explicar su comportamiento (alto grado irracional).
3)    Piensan en imágenes, no en palabras.

Sólo dos estrategias

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Sólo hay dos estrategias posibles de marketing: mantener el statuo quo si sos líder o desestabilizarlo si no lo sos”, postula Fernández.

El cerebro de los consumidores tiene un lóbulo frontal, que toma las decisiones racionales, y un sistema límbico, donde residen las funciones automáticas y las emociones. Llegar al “limbo”, donde residen los hábitos, es duro. Por eso resulta tan difícil provocar cambios.

Subrayados varios

La charla de Fernández casi no tuvo desperdicios (“la doy una vez por mes en distintos lugares, veo cómo reacciona el público y la voy mejorando”, me confesaría al final). Cita libros y autores varios, el contenido es sólido. Pero además varía el tono, inserta anécdotas, mete bromas.

El hilo nos lleva desde el comportamiento del cerebro hasta las tácticas operacionales de marketing. En el camino deja frases para anotar y estudiar:

– “Los seres humanos somos como ovejas, después de un empujón, seguímos a la mayoría“  (sobre las “neuronas espejo” que nos inclinan al comportamiento gregario).

– “Cuando racionalizamos demasiado podemos tomar las peores decisiones”

– “Tener un ´GO´ (disparador) para comprar es bueno, la falta de dolor es ´priceless´. Por eso nos gusta tanto comprar con tarjeta de crédito”.

– Hay que sorprender… siempre con lo mismo, sino podemos caer en el´Efecto Van Gogh´, donde el vanguardismo es tal, que tenés que esperar hasta muchos años después de morir para vender tu producto. (En vida, Vincent vendió sólo dos cuadros –y a su hermano-).

– “Porque el lóbulo frontal es incapaz de soportar la menor sobrecarga, un porcentaje de nuestras decisiones van en ´piloto automático´” (NdE: conclusión del Neuromarketing que remite a un principio de Posicionamiento: “no se retienen más de 2 ó 3 marcas por categoría”).

– “Si eres líder: no hagas pensar a los consumidores porque podrían cambiar sus hábitos. Hacelos sentir.”

– “Nike se posiciona por el concepto de logro personal. Pero nunca lo dice con palabras”

Cuatro cualidades de un buen mensaje

Para terminar el resumen de la charla, comparto una guía simple con cuatro características que debe cumplir un buen mensaje:

1)    Diferenciado (debe atraer al lóbulo frontal).
2)    Relevante (atraer a las neuronas espejo y al sistema límbico).
3)    Creíble para el target (potencial de ser racionalizado).
4)    Sostenible (para que permanezca en el sistema límbico).

> Esta nota se armó para PaP Blog con los tweets del hashtag #actitud2 posteados por…

farocena

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Consejos para posicionar nuestra web con SEO

In Cobertura iPhone, Exclusivos on 30 julio, 2010 at 10:01 AM

Vender por Internet o recibir visitas en nuestras páginas tiene una ciencia, un método para hacerlo con mayor eficiencia y Mariano Soler es especialista en justamente eso: técnicas para imantar tráfico a nuestro sitios y potenciar las ventas a través de simples pasos de SEO para los que no necesitas saber programación.

Soler es Director de su sitio Ciudades.com

 

El éxito en la web se mide por las visitas que nuestro sitio recibe, pero a su vez no todos los clicks que recibimos son iguales, básicamente porque los links que utilizamos tampoco convocan visitantes de la misma manera. Entre metáforas de distintas intensidades y chistes embebidos en los códigos de un auditorio colmado se desarrolló una interesante conferencia.

SEO para gerentes de Marketing

Aunque su mostrador comercial mira al mundo Mariano Soler (dirige Ciudades.com) no ha perdido la tonada mendocina, ver su CV (o perfil de Linkedin) genera admiración pero desde la instancia de no considerarlo un gurú hecho de flan sino como un creativo que supo aprender las técnicas mas efectivas para posicionarse en el mapa digital del comercio y las comparte con nosotros.

Haciendo eje en la consigna “cuando las ideas y la estrategia importan mas que el código” arrancó su charla Soler desde el escenario que casi media hora antes ya gozaba su presencia, y primero que nada aclaró que su charla no giraba en torno de como cagar a Google ni mucho menos (dudo que sea posible) sino por el contrario portarse bien y mantenerse en la línea.

Pocas dudas quedan de que la premisa nerd de que Google es Dios en Internet sea cierta. Mostrando una foto de Sergey Brin, fundador de Google, aseguró que no vale la pena intentar el camino corto y hacer trampa en la web e instó a que “Lo que hagan en Seo que sea con la tecnica aprobada por ellos”.

Premisa que usted lector debe tener en cuenta es que Google es lo mas parecido a Dios que existe del otro lado de la pantalla que usted tiene en frente por la simple razón de que si sus robots de búsqueda no encuentran nuestro sitio (antes que el de la competencia) nuestro negocio u objetivo es inviable. Si Google no te encuentra no existís.

En la medida que nosotros cumplamos ciertos pasos para facilitarles el trabajo a esos robots es que nuestro sitio se posicionará mejor en la vidriera del buscador. Para eso Soler dará tips específicos aunque antes aclara que la batalla no se gana con el código sino puertas afuera. Hoy estamos haciendo todos lo mismo. Los factores puertas afuera nos dan la diferencia.

Dentro del marketing online apuntó que quizás el mejor aliado del SEO sea el SEM (Search Engine Marketing o Marketing en Buscadores) y después los conocidos como el Display, el Email marketing o el mismo Social media.

Rápidamente Soler comentó que debemos buscar la optimización de nuestros sitios para los motores de búsqueda (actividad del SEO) tanto para lograr tráfico puro en nuestra web y así poder vender publicidad o bien si queremos colocarnos en el E-comerce (ventas online de productos o servicios). Además destacó otras funciones como el Branding mind-share; Lead generation o marketing directo; el SEO también puede llevar adelante una campaña defensiva para resguardo de la reputación del site y hasta influenciar ideológicamente.

Es necesario tener planificación y objetivos claros para el site y saber que el SEO no es gratis; se necesita tiempo y dinero. Será decisivo cuan empapados estemos en el tema del Keywords research (investigación de palabras claves) ya que en gran parte de ello dependerán nuestras ventas.

Puedes ser SEO ninja de diferente tipo; Long tail, Chunky middle o Fat head. Debemos tener en cuenta las cadenas de palabras que la gente coloca para la búsqueda que hoy se acerca a 5 en buscadores tradicionales, y yo tengo que posicionarme en ellas. Es mejor ser especifico y no peliar por las cadenas obvias.

Luego de diagnosticar el sitio para vuestra marca, es preciso tener en cuenta que en SEO se corren tantas carreras como en tantos keywords quiera competir. Por lo que es necesario preguntarnos ¿Como ayuda el SEM al SEO? Y la respuesta reside en dar respuesta a otras preguntas como si vale la pena pelear por esa tal keywords phrase o bien si realmente la atribución es del último click.

“Tienen que pensar en SEM para desarrollar estrategia SEO“. Van a tener que saber convivir con las keybords y construir un sitio SEO friendly (y Google friendly básicamente si me permite agregar @marianosoler)

Para los mas golosos del tema y delirio de algunos dijo; No usen Flash en sus diseños webs. Sin sacrificar diseño podemos acercarnos a los robots de búsqueda. Pero entonces ¿cuál es el secreto de una web optimizada don Soler?

El secreto del Seo son los links

Un link es un voto, cada uno es distinto y vale diferente; como tal puede haber impugnados, nulos y en blanco; aunque también supervotos supervotantes. Pero tratando de separarnos de la metáfora, nunca cómoda que asemeja el negocio y la política aunque sean sinónimos para algunos, retomemos la atención porque Soler apunta como clave a nuestros links.

Dijo que el link es “mas válido” cuando no posee restricción del programador; que es preferible colocar texto ancla (anchor text) y no poner tan solo cientos de click aquí; prestar atención al texto circundante al link, ya que bien contextualizado el link es mas valioso. Tengan en cuenta el título de sus páginas mas que nunca y presten atención a la arquitectura de sus páginas a partir de los links que tienen en ellas.

Acerca de los benditos links:

  • Mejor mas arriba.
  • Mejor mas arriba pero mejor optimizado el destino (información clara y limpia es mejor optimizado pero si esta abajo de otro pierde)
  • Diversidad es mejor que cantidad.
  • Tierra adentro vale mas en un texto que en un blogroll.
  • Mejor un ancla que un Alt. Link natural
  • Los link supervotos desde un dominio .Gov o .Edu a tu sitio genera mucho trafico.
  • A la hora de colocar vos links de salida ten en cuenta que tienen que ser buenos destinos porque tu reputación en los buscadores también está siendo observada.

Claro ¿y como los obtengo?

  • Pidan links de canje a sus proveedores.
  • Hagan link baiting: crear contenido especial para atraer enlaces. Piensen marketing usando el ego de “famosos” por ejemplo.
  • Sindicar con indicación de contenido.
  • Widgets con apps / badges.
  • Noticias en primicias.
  • Usen el humor, la controversia o ataques.
  • Confeccionen rankings o Infografías sobre temas relevantes en la web.

El ejemplo fue de Perfil.com y su apartado vota los mejores juecismos que tuvo 2.000 back links.

Siguiendo con la exposición ya con el auditorio cautivado Soler volvió a bajar el martillo diciendo que CRO es el próximo SEO (CRO son las siglas de Conversión Rate Optimization) Además llamó a invertir en SEM para aprender y detectar experimentando y ajustando permanentemente.

Para la final lap dejó los “Mitos y realidades del SEO

  • Nadie puede acomodarte con Google por los robots.
  • No existe certificación de Seo.
  • Usen Google Analytics.
  • Usar SEO y SEM.
  • Cada keybords es un mundo y no manda a veces el pagerank.
  • Links reciproco o intercambios muchas veces no sirve con gran volumen.

Soler y Arocena

Aplausos para Mariano Soler y ya con Fernando Arocena on stage hubo preguntas y buen cierre analizando casos particulares con (lo poco) que los consultantes se animaron a contar de sus proyecto para la ayuda de Soler.

S tienen algunas dudas de vocabulario no dejen de visitar este diccionario de términos SEO / Google pero relean la nota si es necesario porque se pueden llevar muy buenas anotaciones para posicionar mejor su sitio, blog o lo que sea que ofrezca en la web. Usted necesita ser mejor visto en los buscadores, sobre todo Google, si quiere que la gente llegue a su sitio y encima compre.

Cómodos y óptimos

Organizó de manera excelente Mazalan Comunicaciones junto a la Revista Punto a Punto y la Universidad Siglo 21 que estrenó streaming, insistió con la modalidad de preguntas vía SMS y sigue en falta con los que quisiéramos contar con mejor WiFi en semejante auditorio tan sólo para brindar una mejor cobertura del evento del que disfrutamos y por el cual vuelvo a felicitar.

+ Mas fotos sobre el evento en Punto a Punto Blog

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