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Las tendencias que vuelven a la comunicación cada vez más estratégica

In Derecho a Replica, Paladar mostaza on 21 diciembre, 2010 at 8:00 AM

Hace días Alejandro Álvarez Nobell escribía en la publicación digital de DIRCOM, que la comunicación en las organizaciones, forma parte de un fenómeno característico de fin de siglo y de un contexto ceñido por la incorporación de las nuevas tecnologías; cuestión que sin dudas, coincidimos: ha modificado los procesos comunicativos en torno al mundo digital, volviéndolos cada vez más sistémicos, interdependiente y conectado.

Los comunicadores en general tenemos la chance pero además la obligación, algo incómoda, de tener que valorizar nuestro trabajo también en los nuevos escenarios de horizontalidad y prosumidores. Dependerá de nosotros mismos demostrarle a la sociedad o audiencia que generar valor agregado es posible a través nuestro.

La comunicación se ha convertido en un elemento dinamizador y de soporte de las estrategias de cualquier organización, sostiene el autor, y me permito agregar que entonces los que pretendemos dirigir dichos movimientos de empresas, instituciones o medios, deberemos estar entallados en el traje del liderazgo en base al conocimiento, coordinación de equipos, innovación y sin miedo a los riesgos.

Las empresas seguirán creciendo, en tanto y en cuanto, sepan jugar en este nuevo tablero del siglo XXI, mientras nosotros los comunicadores, tendremos lugar solamente si nuestro desempeño, formación y desenvolvimiento profesional se convierta en una herramienta eficiente.

Álvarez Nobell apunta que debemos legitimar la función del comunicador con un rol estratégico y esencial en el contexto socioeconómico requiere personas capaces de probar constantemente que su tarea le agrega un valor concreto a los fines organizativos. Para ello, este no puede ser ajeno a las innovaciones que cotidianamente se dan en el campo profesional y académico.

Como ser:

¿Nuevas tecnologías?

Son diversos los autores que coinciden en que el adjetivo de “nuevas” es muy acotado para la revolución tecnológica en la que hoy estamos inmersos. Más bien, hay un gran consenso sobre el carácter “digital” que hoy presentan los medios de comunicación (masivos o interpersonales); en donde el denominador común (que tecnológicamente llamamos “bit”) es la convergencia e integración de los más diversos soportes y canales de comunicación que han existido a lo largo de la historia. Con lo cual, la innovación tecnológica es una constante, de una rutina tal que es imposible adjetivar como “nuevas” o “viejas”.

Nuevas formas publicitarias

La publicidad, cómo acción de comunicación tendiente a la persuasión de los públicos hacia la compra o consumo de un determinado producto o servicio también está cambiando. Hoy la publicidad se vende experiencia, es interactiva, integral y busca que el consumidor se divierta. Irrumpe en cada instante de nuestras vidas, pero no empuja (push), sino más bien atrae (pull) al consumidor hacia el producto.

Las personas

Sin duda la interactividad es el eje transversal de la comunicación. Aunque pareciera que la tecnología corrompe las relaciones interpersonales, estamos ante una nueva sensibilidad en la que la personal (a la vuelta de la posmodernidad) recobra el protagonismo, vuelve a ser el centro de las acciones… Las relaciones con todos y cada uno de los públicos con los que la organización se vincula es un factor clave de competitividad y supervivencia.

La investigación

Manuel Pare’s I Maica reflexiona con atino sobre la necesidad de diversificar e intensificar la investigación en comunicación. El campo de la comunicación (de nativos comunicólogos e inmigrantes con vocación interdisciplinaria) configura un conjunto de ciencias (las ciencias de la comunicación) en la que se visualizan áreas temáticas.

Si bien los medios de comunicación han sido el objeto de estudio por antonomasia (en los últimos tiempos con eje en su función como servicio público, su rol ético y la necesidad de ejercicio de la libertad de prensa) hoy las múltiples perspectiva (y distintas intencionalidades); la reflexión técnica y el pensamiento en abstracto; la ideología y una especialización necesaria pero no determinante, son las claves de los nuevos trayectos investigativos. En comunicación estamos ante una necesidad imperiosa de reconocer, conocer (en rigor) y transformar los entornos simbólicos a los que estamos sometidos.

Comunicación especializada

Con la diversificación de las actividades de las organizaciones, los tipos y sectores en los que intervine, la comunicación también adquiera múltiples particularidades, pero desde consensos y marcos comunes de abordaje. Así, experiencia como la comunicación en el sector sanitario; en la empresa turística, en la gestión cultural, en las organizaciones de la sociedad civil; o como estrategias para la participación ciudadana dan cuenta de ello. Un ejemplo de ello, es lo que el comunicólogo danés Tomas Tufte viene trabajando y se conoce como Edu-entretenimineto. Es una práctica que consiste en “contar (empleando los medios de comunicación y sus variadas estrategias y recursos narrativos) buenas historias con fines estratégicos para lograr una identificación de la sociedad con dichas historias, y así un cambio social”.

Glocalización

Hay una nueva relación tiempo-espacio, homogeneidad-heterogeneidad. El cambio en las organizaciones (y por ende en la comunicación) es producto de las variantes en el modelo político y económico, y de los nuevos contextos glocales. Se rompe el paradigma neocapitalista que imponía “recetas” (que no funcionaron, por cierto) del “primer mundo” al “mundo en desarrollo”. Hay nuevas economías (menos economicistas) emergidas (Brasil, India…) y gigantes que aun duermen (Canadá, China) Estos son los nuevos contextos en los que las organizaciones deben comunicar. Recobrar importancia espacios como los think tanks y las relaciones públicas internacionales.

Gestión de riesgos

La responsabilidad social y las inversiones socialmente responsables son una de las tendencias en las nuevas organizaciones, y la comunicación tiene un papel importante. Tradicionalmente las empresas han sido reactivas a las situaciones de crisis y ante los riesgos. Hoy la “empresa responsables” es proactiva; y la “empresa líder” es sostenible porque es capaz de crear un marco estable que permita el desarrollo del negocio. Las organizaciones deben gestionar sus mapas de riesgo (Risk Mapping) económicos, laborales, medioambientales y sociales, de modo tal que una gestión socialmente responsable de las actividades mejoren las decisiones, sean a largo plazo y cumpla con las expectativas de los stakeholders.

Comunicación 2.0

Las marcas (y por ende las compañías) tienen cada día a comunicar de forma más inteligente en internet. El comunitty management es el encargado de la gestión de la reputación de las compañías en la red. Su función requiere de un análisis estratégico de la marca, el entono y la competencia; y un dominio de las nuevas herramientas y estrategias de comunicación 2.0. Es la gestión de los públicos que se relacionan con la marca o compañía a través de internet. Se deben cumplir con las necesidades que estos tienen de compartir, crear, informarse y divertirse.

Selva Orejón, Comunitty Manager de Repsol dice: “la comunicación 2.0 es de 8C: conversación, conexión, comunidad, consumo, control, creatividad, colaboración y contenido”. Tenemos que estar donde están las audiencias. Hay que ser muy precisos en la comunicación para evitar el “stress tecnológico constante” al que estamos sometidos por los mensajes masificados, las saturaciones y la irrelevancia de muchos de los mensajes que recibimos.

Evaluación

Internet nació para ser medido. Decir que la comunicación contribuye a aumentar el valor de las organizaciones resulta sin duda un enunciado muy atractivo, pero también insuficiente. Quienes dirigen las organizaciones no operan con enunciados supuestos, más cuando éstos están referidos a una enorme masa de valores intangibles que insumen buena parte del presupuesto. Es preciso medir para saber cómo agregar valor.

Es necesario demostrar que la Gestión Estratégica de Comunicación es inseparable de la gestión organizacional. Conocer los resultados tanto positivos como negativos posibilita establecer prioridades, tomar decisiones y previsiones en la planificación, así como definir parámetros de nuevas mediciones. Lo que interesa es posicionar la comunicación como una variable estratégica gestionada en función de los objetivos de la organización de modo tal que les agregue valor para que su aporte dentro de la misma no dependa del azar o la suerte sino de su eficiente utilización.

Es total y excelente el panorama que demarca Alejandro Álvarez Nobell desde DIRCOM, ahora debemos pensar como estamos como comunicadores esperando la chance para desempeñarnos en este contexto. ¿Estás preparado? Espero tu empresa también apueste a la comunicación.

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Las 10 claves de la sustentabilidad para 2011

In Malas Viejas on 9 diciembre, 2010 at 10:59 AM

Las etiquetas con información de sustentabilidad en productos, reportes más integrados u obligatorios, cambio climático, biodiversidad, huella de agua, primeros pasos de la ISO 26000, un nuevo marco global de gobernanza en RSE, impuestos a las emisiones de carbono, disminución de la inversión social privada y cambios en los índices de sustentabilidad ocuparán el centro de la escena en 2011.

Aquí un resumen del informe especial de ComunicaRSE.

1. Avanzarán los reportes integrados y legislados

El camino hacia la integración de información de sustentabilidad y financiera en un solo reporte seguirá durante el año próximo.

Impulsada por las grandes auditoras, esta tendencia tuvo buena acogida también en los Estados Unidos, donde formó parte de la agenda de la Conferencia Anual de Business for Social Responsibility 2010, y donde además es impulsada por la Securities and Exchange Commission (SEC) que este año emitió una resolución para que las empresas que coticen en
bolsa incluyan información de sustentabilidad en sus reportes financieros.

2. Llegan las etiquetas con información sobre sustentabilidad en los productos

Francia dará el puntapié inicial en pocos días cuando en enero de 2011 entre vigor la ley Grannelle 2 que implicará la obligación de etiquetado con información de huella de carbono para determinado tipo de productos, probablemente en julio del año próximo.

Los fabricantes de alimentos y bebidas y los minoristas líderes en Estados Unidos anunciaron también una nueva política de información nutricional en las etiquetas de sus productos, en el marco de la lucha contra la obesidad. A partir de 2011, la información nutricional será más exhaustiva y estará en el frente de los envases. La Unión Europea, ya sea dentro de la Comisión o el Parlamento, ya ensaya iniciativas similares.

3. Se consolidará la Biodiversidad en la agenda de la sustentabilidad

Este ha sido definitivamente el año en el que la biodiversidad se ha instalado en el centro de la agenda de la Sustentabilidad en el mundo. Mucho ha contribuido a ello el hecho que las Naciones Unidas hayan declarado a 2010 como un año consagrado a la temática. + Leer “La Economía de los Ecosistemas y la Biodiversidad” (TEEB) pdf.

En la Cumbre de la Diversidad Biológica de la reunión de Nagoya de este año se definió un nuevo protocolo internacional sobre acceso y participación en los beneficios de la utilización de los recursos genéticos del planeta y una nueva estrategia de movilización de recursos que proporciona el camino a seguir para aumentar sustancialmente los niveles actuales de ayuda oficial para el desarrollo.

4. El Agua será tema de discusión

El concepto de huella hídrica y su medición también tendrá avances durante 2011. Desde su nacimiento en 2002 la práctica ha venido cobrando cada vez mayor relevancia entre las empresas.

La iniciativa internacional Carbon Disclosure Project (CDP) acaba de poner en marcha un nuevo programa para impulsar la transparencia en la gestión del agua por parte de las empresas y proporcionar información completa a los inversores, con el fin de que sea evaluado este indicador en la gestión de riesgos. El CDP Water Disclosure ha solicitado a más de 300 grandes empresas informar por primera vez sobre su uso del agua.

5. Se debatirá un marco impositivo para las emisiones

Son muchas las voces que empezaron a pronunciarse acerca de la necesidad de establecer un impuesto sobre el carbono como mecanismo para reducir el calentamiento global. Actualmente, los precios de la nafta, electricidad y combustibles en general no incluyen los costos asociados con el cambio climático.

¿El Gobierno debería evaluar durante 2011 cobrar impuestos a empresas y personas por sus emisiones de carbono?  Algunos economistas piensan que tener un costo global efectivo sobre las emisiones de carbono operaría como un incentivo para los mercados de las energías limpias y renovables.

“Es un tema que va más allá del medio ambiente, es una cuestión económica, pues permitirá nuevas inversiones en tecnologías limpias, manifestó el secretario de Hacienda de Brasil Nelson Barbosa, país que también evalúa el impuesto para 2011.

6. Habrá un nuevo marco global de gobernanza corporativa

Dos importantes iniciativas de marcos globales de responsabilidad social empresaria están atravesando proceso de revisión y actualización que verán la luz finalmente en el transcurso de 2011. Se trata de las Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales y Los Principios de Ecuador, del Banco Mundial.

Para la OCDE la crisis financiera y económica y la pérdida de confianza en los mercados abiertos, la necesidad de abordar el cambio climático y la reafirmación de los compromisos internacionales con los objetivos de desarrollo han impulsado nuevos llamados de los gobiernos y los interlocutores sociales de normas elevadas de conducta empresarial responsable.

Para la ONG OCDE Watch “la falta de voluntad política, la falta de la potestad sancionatoria y la falta de aplicación coherente de estas normas han disminuido considerablemente el valor potencial del instrumento. Si no se logran mejoras drásticas la sociedad civil se verá obligada a buscar en otra parte las soluciones para resolver los problemas fundamentales que enfrentan los pueblos afectados y el medio ambiente”.

Los Principios de Ecuador, impulsados por el IFC del Banco Mundial, sirven como una base común y un marco de referencia para la aplicación en cada institución financiera adherente a través de sus propias políticas sociales y ambientales, de sus procedimientos y normas relacionadas con su esquema de financiación de actividades.

7. Cambio Climático: desarrollados vs emergentes

Pese a la proliferación de esfuerzos en pos de combatir el calentamiento global mediante una economía verde, la situación pareciera seguir igual o ir empeorando. Los niveles globales de dióxido de carbono no muestran señales de disminuir y pueden llegar a niveles récord en 2010, según otro estudio dirigido por la Universidad de Exeter.

No se han alcanzado consensos sobre la provisión de fondos a los países en vías de desarrollo por parte de las naciones industrializadas con el fin de combatir el cambio climático, o sobre las cuotas de asignaciones de emisiones de efecto invernadero para los países desarrollados y los en vías de desarrollo.

En agosto de este año, Ecuador formó un fideicomiso internacional que deberá ser financiado por la comunidad global para compensar su decisión de explotar una cuenca petrolera en su zona amazónica. “Todavía tenemos que recaudar los fondos para que la iniciativa sea una realidad. Necesitamos que los países industrializados entiendan, de manera corresponsable, que lo que hemos decidido esta histórica mañana es un sacrificio para nuestro país” sostuvo el Vicepresidente de Ecuador, Lenín Moreno.

8. Se retraerá la Inversión Social Privada

Los coletazos de la crisis financiera internacional continuarían durante el 2011 y traerían aparejado la continuidad de una retracción en los aportes privados al desarrollo.

La última edición del “Chronicle Index” elaborado por Chronicle of Philantropy en los Estados Unidos anticipa la continuidad de una “leve tendencia a la baja” que se prolongará por algún tiempo. Otro estudio, The State of Corporate Citizenship in the United States, del Boston Collage registró una caída del 23% en programas vinculados con ayuda social en 2010 y anticipa los mismos niveles para el año próximo.

El Estudio sobre Inversión Social Privada (ISP) en Argentina 2008 impulsado por el Grupo de Fundaciones y Empresas (GDFE) ya había anticipado que el presupuesto total aproximado destinado a la gestión y operación de iniciativas sociales de empresas y fundaciones pasó de $155.300.000 en 2008 a $126.350.000 en 2009.

9. Se reformularán los Índices de Sustentabilidad

“Los Índices de Sustentabilidad carecen de Transparencia”. Así abrió el debate la agencia Reuters.

Durante la Business for Social Responsibility 2010 Conference se llegó a la conclusión que los Índices de Sostenibilidad necesitan menos indicadores cuantitativos y algunos más cualitativos.

“Debemos asumir que el campo de la calificación es dinámico, es líquido y es controvertido, pero que mejorado podría ser muy valioso para gerenciar programas de sostenibilidad”, afirmó Allen White del Instituto Tellus en esa conferencia.

“Hay una necesidad urgente de establecer y consensuar una definición coherente de sostenibilidad y acordar sobre el peso de cada factor de la sostenibilidad en los índices“, se escuchó en uno de los eventos más influyentes.

10. La ISO 26000 dará sus primeros pasos

La International Organization for Standardization (ISO) lanzó la norma ISO26000 sobre Responsabilidad Social, el primer estándar verdaderamente internacional de en la materia. Durante un evento en Ginebra el 1º de noviembre se puso en marcha oficialmente la Guía orientativa que es el resultante de un proceso que se inició en 2003, subrayando nuevamente que no es certificable.

Todavía no está del todo claro en el mundo empresario cómo será la aplicación de la norma. Aunque no de manera oficial, diversas empresas como Petrobrás, CEMEX y Telecom Argentina ya adelantaron la puesta en marcha de procesos de evaluación de implementación de la nueva norma.

Para ver el artículo completo y en mas detalle hagan click en ComunicaRSE

La publicidad y la RSE

In Paladar mostaza on 2 diciembre, 2010 at 8:41 AM

A los principios clásicos de la publicidad de que habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción derivando, generalmente, en la compra; ahora se le suma el deber ser socialmente responsable. Les recomiendo esta interesante columna publicado en el último boletín del IARSE.

La publicidad es una herramienta muy importante de marketing para las empresas, ya que les permite dar a conocer sus productos y servicios, reforzar y construir su imagen corporativa. Los canales de publicidad más relevantes actualmente son la televisión, cable, radio, Internet, redes sociales y gráfica, entre los más utilizados. Además de publicidad por medio de videos institucionales, blogs, carteleras callejeras, siendo sponsor, entre otras estrategias comunicacionales y publicitarias.

La publicidad está en todos lados, por eso es muy importante que cada empresa planifique correctamente su mensaje y los medios que utiliza para que no sean socialmente irresponsables.

Es bastante frecuente que empresas que realizan acciones de RSE importantes utilicen estrategias publicitarias que no son compatibles con los pilares de la RSE. Esta actitud genera una gran contradicción que daña la imagen de la empresa y quiebra la confianza del público y clientes.

Si una empresa se esfuerza en desarrollar políticas de RSE, la publicidad también debe acompañar y ser socialmente responsable sin perder su objetivo comercial o de marketing.

Una publicidad no es socialmente responsable cuando en el mensaje que comunica en forma explicita o indirecta se utilizan frases, imágenes, ideas discriminatorias o que ofenden a grupos raciales, de género, religiosas, o social de cualquier tipo.

Otro error común de la publicidad es herir la sensibilidad a través de mensajes o fotos agresivas como forma de acercase al público, este impacto en general perjudica la imagen de la empresa.

La publicidad confusa, engañosa y hasta mentirosa es demasiado frecuente, incluso en empresas con trayectoria en materia de RSE. Se ofrecen y muestran cosas que en realidad no son y se abusa de la credibilidad del usuario o consumidor de diversas formas.

La publicidad no es mala, solo que debe usarse responsablemente debido a que a veces se cometen excesos los publicistas y agencias de publicidad junto con el área de marketing y se extralimitan en el uso de la libertad de expresión y la creatividad en ciertas campañas.

Por lo que cada empresa debe definir cuales son sus límites en materia de publicidad y la forma para que las estrategias publicitarias sean coherentes con las políticas de RSE.

El desafío que tienen las empresas es aprovechar todas las posibilidades que brinda la publicidad pero no abusar de ella manipulando al público, ya que las consecuencias son my dañinas a largo plazo.

Es posible aplicar la RSE a la publicidad, es útil que las empresas se planteen cuando están diseñando las piezas publicitarias si cumplen con los parámetros que la RSE tiene y en caso de encontrar incompatibilidad, se debe modificar.

La publicidad ofrece grandes beneficios si se la utiliza en forma responsable pero en caso de no hacerlo, se arriesga un valor fundamental de las empresas como ser la confianza por parte del público que puede romperse y es muy difícil y costoso revertirlo por lo que es mejor evitarlo.

La publicidad tiene infinitas posibilidades pero hay ciertos límites que una empresa socialmente responsable no debería cruzar si quiere seguir siéndolo.

Por Adriana R. Orsi
Diario Responsable

+ Conoce la nueva versión de los Indicadores de RSE IARSE/ETHOS
(Descargar)

Foto: estrategiaynegocios.net

La RSE 3.0: Redes sociales y la ISO 26.000

In Paladar mostaza on 18 noviembre, 2010 at 7:56 AM

Por Luis A. Ulla

 

Director Ejecutivo IARSE

Usted que comienza a leer esta nota podrá decir: “¡Cómo, si no acabamos de entender la RSE 2.0, ya estamos hablando de la 3.0!”. Y la verdad, es que comparto con usted la admiración.

Y es que se han generado y consolidado algunos procesos, y se han producido una serie de hechos, que darán un fuerte impulso y cambio al escenario de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE). De todos estos factores, considero que resulta imprescindible destacar como muy importantes al menos dos: la consolidación de las redes sociales como modelo de comunicación masiva, y la reciente aprobación-por inusitada mayoría- de la ISO 26.000 de RSE a escala global.

El fenómeno de las redes sociales se ha impuesto en muy poco tiempo como una forma tremendamente ágil –casi instantánea- de comunicar bajo determinadas condiciones: pensamientos o frases breves, que obligan a “ir al grano” con lo que se quiere decir, formas muy fluidas y dinámicas de aportar comentarios y puntos de vista.

Esto supone que todo lo que se haga bien –y como siempre y especialmente- todo lo que se haga mal se difundirá más rápido, de una manera más sinóptica y directa. Lo sinóptico de estas formas de comunicación tiene al menos dos facetas: la positiva, hace más fácil tener información sobre más sucesos; lo negativo, esa información es breve, sin posibilidad de detalles. Sabremos menos detalles de más cosas… o algo así.

La otra característica de las nuevas redes, es que involucran a un número creciente de personas; lo que dentro de nuestro rubro, se podría traducir en: cada vez más, todos los públicos de interés tienen más participación activa en el hecho comunicacional de las empresas.

Entonces aparece el nuevo desafío para los comunicadores profesionales (todos los demás comunicamos, lo sepamos o no) y en particular para los del sector de la empresa: ser cada vez más claros, cada vez más concretos, cada vez más específicos y cada vez más creíbles en la comunicación de la múltiple creación de valor para todos los públicos de interés.

Por lo tanto, por un lado comunicar poco o guardar silencio, puede llegar a ser tan arriesgado como no decir la verdad; y es esperable –como ya sucede- que sobre cada comunicación efectuada, el “feedback” de los miembros de la red no se hará esperar. Una vez más, crisis y oportunidad pueden sintetizar esta nueva realidad para la RSE, y esta vez viene por la cuarta puerta “C”: la Comunicación.

El otro hecho que marca un cambio de etapa es la aprobación mayoritaria a escala planetaria de la ISO 26000, la primera norma global de RSE. Con esta nueva normativa que fue presentada durante este mes en varios países, podríamos decir quese abre una etapa de mayor “objetividad” sobre lo que es y lo que no es RSE.

Tras un laborioso trabajo de una gran cantidad de comités locales integrados por los principales públicos de interés en casi todo el planeta, se ha logrado definir en detalle y de manera invariable, qué significa ser social y ambientalmente responsable. Esto permite que en cualquier idioma, en cualquier cultura, y en cualquier sitio del mundo, el significado de las palabras necesarias para hablar de RSE -a partir de la ISO 26000- sea el mismo.

Frente a este nuevo fenómeno, las empresas de todos los orígenes, rubros y tamaños, disponen de una fenomenal oportunidad de colocar la RSE en sus sistemas integrales de gestión. La objetividad de una norma ISO permite una estandarización conceptual que facilita la comunicación interna -necesaria para su correcta aplicación- y es una excelente facilitadora de la comunicación externa de los resultados que para la empresa, las personas, la sociedad y el planeta, se generan a partir de una correcta aplicación de la RSE.

Mientras vamos comprendiendo estos nuevos escenarios, y durante el tiempo en que vamos aprendiendo sobre estas nuevas herramientas de gestión, los Indicadores IARSE- ETHOS- PLARSE de RSE cobran renovada validez; ya que se transforman en formas simples de auto diagnóstico y planificación de todo lo que podemos hacer para avanzar en disponer de las indiscutibles ventajas competitivas de tener la RSE y la mirada de sustentabilidad puesta en la dirección estratégica del negocio.

Por lo tanto, lo que podríamos llamar la fase 3.0 de la RSE ya está aquí. Creemos que no quedan espacios para detenerse a discutir la validez de los hechos. Es más bien una fantástica oportunidad de mejorar, utilizando todo lo que ahora tenemos a mano; que -como nunca- es una enorme oportunidad.

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Según el sitio RSE Online las claves al estar en los Social Media serían:

  1. Ser, no parecer. La RSE lleva implícita la transparencia como valor. Y la Web 2.0 lo que nos permite es darle cuerpo a esa idea, haciéndola realidad. La figura del Community Manager es fundamental para llevar adelante una conversación fluida con los distintos grupos.
  2. Entender de qué se trata. “Estar en la Web 2.0 no implica ser 2.0″. Ser 2.0 es una actitud, que predispone a escuchar, conversar, nutrirse, aprender y compartir. No se trata de volver a la empresa en un actor digital o poner el Reporte de RSE a disposición a través de un sitio web que no es compatible con versiones móviles. Hay que primero comprender y estudiar el terreno que vamos a transitar o hacerlo de la mano de aliados con experiencia.
  3. Comunicar todo, pero no sólo lo nuestro. Autopromocionarse es genial, y la Web 2.0 parece estar para eso, pero no debemos contar sólo lo que nosotros logramos, también hay margen para mostrar cosas que otros hacen y que nos gustaría implementar. O acciones de otros países que pueden servir de disparador para implementarlas a nivel local. La Comunidad que nos sigue puede sumar su opinión y convertirse en un valioso focus group para alguna de nuestras iniciativas.
  4. La Comunidad crece a su ritmo. Si el blog no recibe comentarios, o los Fans en Facebook no crecen a ritmo desorbitante no es para preocuparse. En la RSE esto lleva tiempo, y la Comunidad lee y absorbe más que opina y participa. La mejor estrategia de Social Media, es que las Comunidades Online crezcan solas, a través de un mejor posicionamiento o de propias recomendaciones entre usuarios. Serán comunidades más fieles y con real interés en lo que tengamos para contarles. Cualquiera puede sumar 1000 contactos en Twitter en unas horas, pero no cualquiera puede conversar e influir efectivamente sobre ellos de la noche a la mañana.
  5. No limitarse al tema. La RSE es un nicho (de negocio, conocimiento, conversación, etc). Pero eso no quiere decir que al desembarcar en la Redes sólo debamos seguir a los ya involucrados en la RSE. Hay que aprovechar la transversalidad y formar redes con profesionales y organizaciones de distintas áreas, que nutriran enormemente lo que podamos luego compartir con la Comunidad específica.

> RSE 2.0: cómo generar valor a través de las Redes Sociales (Slide)

Empresas construyen con Un Techo para mi País

In Jóvenes Sueños on 1 noviembre, 2010 at 7:25 AM

El pasado viernes 29 y sábado 30, Un Techo para mi País Argentina realizó una construcción de viviendas de emergencias de la que participaron las empresas Zurich, Fiat y el Banco Hipotecario. Desde este espacio festejamos que las empresas sigan interesadas en generar alianzas y aportes que superan lo económico e instrumental para arremangarse y tomar mas de cerca ciertos problemas. Felicitamos además la incansable tarea que lleva a cabo UTPMP en ya mas de 18 países latinoamericanos.

Un Techo para mi País Argentina continúa alentando a las empresas a participar de su trabajo junto a las familias que se encuentran en situación de extrema pobreza y que viven en asentamientos urbano marginales. Esta actividad correspondió al programa de Responsabilidad Social que propone la ONG para desarrollar acciones de voluntariado corporativo.

Este fin de semana empleados de las firmas Zurich, Fiat y el Banco Hipotecario construyeron viviendas de emergencia en el barrio Argüello, ubicado al norte de la ciudad de Córdoba. “Fue una experiencia muy linda donde trabajó todo el equipo, no había jefes, todos trabajamos en las mismas condiciones, y eso es lo importante”, cuenta Víctor Mosconi (Gerente Regional) de Banco Hipotecario.

Los convocados fueron coordinados por voluntarios de la organización y trabajaron en conjunto con cuatro familias de la comunidad. “¡Nos peleamos por colaborar! Se vio mucha participación de parte de todos. Realmente un orgullo. Además, trajimos a nuestros hijos para que también construyan. Realmente es muy interesante y nos gustaría que esto se siga replicando a través del Banco Hipotecario”, agrega Mosconi.

El programa representa una herramienta por la cual las empresas pueden desarrollar acciones de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) a través de la cual a su vez, UTPMP logra difundir su labor pero a su vez encender en la gente misma que es parte de grandes empresas la motivación de ayudar en una realidad que a veces no tienen vista.

“Cuando nos imaginamos la pobreza y la indigencia pensamos en gente que es inculta. Pero la verdad que esta familia nos enseño mucho”, relata Nancy Hirusta (Gerente de Sucursal Cerro de las Rosas) Banco Hipotecario. “Fue muy gratificante porque sus deseos y sus anhelos son que sus hijos sean profesionales  y sus niños lo único que quieren es amor y alegría”.

Ésta es la tercera construcción con empresas llevada a cabo por la organización en Córdoba en lo que va de 2010. Estas acciones de voluntariado corporativo son elegidas por las compañías porque afianzan valores como el trabajo en equipo, contribuyen a la motivación del personal y mejoran el clima interno, además de constituirse en experiencias enriquecedoras para los colaboradores que generan un vínculo con las familias con las que interactúan y comparten más que un fin de semana.

Con más de 70 mil viviendas de emergencia construidas en la región, ha logrado involucrar a distintos sectores de la sociedad, entre ellos a más de 250 mil jóvenes voluntarios latinoamericanos, que ahora a su vez encausan el potencial responsable que las mismas empresas pueden brindar.

César es empleado de la FIAT y asegura que participar alienta y motiva a buscar mas gente que se sume. “Vemos el entusiasmo de tantos jóvenes, con vocación y dedicación y eso también nos ha motivado a nosotros. Juntos podemos hacer un todo de esto tan lindo que queremos que avance. Realmente agradecido de participar y sumarnos para contagiar a otros”.

El programa “Construye con tu empresa” es una de las modalidades a través de la cual el sector empresarial participa en la primera etapa del proyecto integrador que propone la ONG y  que tiene como objetivo que las familias que viven en situación de pobreza puedan mejorar su calidad de vida.

Sentirse útil, entregar su tiempo y trabajar durante las jornadas de construcción deja mucho más que un techo para la familia. Gratifica a quien colabora y asiste socialmente a padres y niños que en muchas ocasiones no hubiesen conocido una vivienda digna. La fórmula es precisa y debería estar en cada vez mas cabezas empresariales.

“Estamos muy contentos de construir, como el año pasado. Creemos que es un proyecto que no solamente da la oportunidad de tener vivienda mejor a una familia, sino también a nosotros la posibilidad de acompañar, trabajar con los demás voluntarios y con la familia. Nos llena el alma, nos gratifica”, asegura Matías Marchese, empleado de Zurich.

UTPMP trabaja, a su vez, primero en la construcción de viviendas de emergencia, para luego desarrollar programas de Habilitación Social (educación, capacitación en oficios, microcréditos, asesoramiento legal, salud, arte y recreación, entre otros).

Esta actividad conjunta con las empresas, se suma a las acciones generadas desde la ONG en los últimos meses, como la Noche Sin Techo frente a Patio Olmos y la Colecta Anual de septiembre. A través de estas acciones y gracias al apoyo de estas y otras empresas ya se superó la meta propuesta para este año: “2010 Techos para el 2010”.

> Infografía Un Techo para mi País (PDF)

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Jornada Regional de RSE del centro del país organizada por el IARSE

In Cobertura iPhone, Exclusivos on 26 octubre, 2010 at 9:19 AM

El Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE) desde 2002 trabaja para promover y difundir el concepto y la práctica de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) y para impulsar el desarrollo sustentable de Argentina. Con sede en Córdoba y el apoyo institucional de mas de 110 empresas organizó la Jornada Regional de RSE del centro del país, bajo el lema “la RSE como estrategia de competitividad para las empresas”.

Luis Ulla, Director Ejecutivo de IARSE

La bienvenida la dio Luis Ulla, Director Ejecutivo de IARSE, que llamó a generar conocimiento público para promover y difundir la RSE para construir al desarrollo sustentable de la región en el marco de una economía que a futuro deberá ser verde, inclusiva y responsable. Ulla, carismático y siempre atento, afirma que la crisis financiera fue sobretodo ética desde la formación del empresariado aunque suena optimista.

“Muchas empresas están adoptando criterios de gestión socialmente responsables. Esto quiere decir que están saliendo de una mirada filantrópica de la RSE para tener una mirada más ligada a la competitividad y a la estrategia del negocio.S e han creado casi 100 gerencias de RSE y de sustentabilidad en la Argentina en los últimos tres años, y esto es un muy buen indicador”.

En su ponencia de casi una hora, definió los conceptos básicos que hacen a la RSE y conformó el escenario futuro. La nueva economía será Verde ya que el costo ambiental evaluado (por China) nos acercan a una crisis terminal, a su vez estas crisis demuestran la exclusión social y los nuevos modelos deberán entonces ser inclusivos, pero ¿cómo ser competitivos en crisis?

Ulla cree que se pueden descubrir nuevos mercados, mantenerse y crecer dentro del mismo. “Para gerenciar la competitividad debemos gestionarnos en un escenario social de alta complejidad. Se deben incorporar criterios de eco-eficiencia en los sistemas integrales de gestión. Se deben promover sistemas de gestión ambiental, los impactos en los proyectos, tecnologías limpias y apoyar la legislación adecuada”.

Innovación + conocimiento + solidaridad + participación y compromiso = competitividad

Se insistió en que debemos separar la idea de Filantropia, que es parte de la RSE pero se resaltó que ésta última es la forma de conducir y gestionar un negocio. Tenemos que generar valor ético, económico, social y ambiental así la empresa se hace mas creíble y se ve favorecida junto a la sociedad. Se deben volver socios Empresa, Ambiente y Sociedad; Acoplar, unir y ajustar es lo que se tiene que gestionar.

“Ninguna empresa funciona aislada de su comunidad, entre mayor y mejor es la relación se generará mayor beneficio. Hay que encontrar los puntos de intersección entre intereses de la empresa e y los stakeholders. El mismo que decide cómo se gana el dinero, es el mismo que debe decidir cómo se gestiona la RSE. La estrategia empresarial debe ser integrar negocios y sociedad, generando vínculo de impacto / influencia responsable”.

Ulla explicó como es que hay que cuidar la credibilidad y el tiempo, que son rescursos no renovables, y la importancia de crear una agenda socio/ambiental estratégica, ya que además de mitigar los daños de mi producción debo transformarla a favor de la sociedad. Es prioritario entender la sofisticación de la demanda para mejorar la calidad de nuestro entorno competitivo y es fundamental entender que es utópico pensar que la pobreza puede ser superada sin la participación activa de las empresas.

Ulla completó su explicación hablando sobre la Nueva Competitividad que incluye a la tradicional – dura (costos bajos, volumen calidad, innovación, financiamiento) y esta nueva e incipiente – blanda que incorpora valor marca; reputación; impacto ambiental y social; sustentabilidad; trazabilidad. Como también de las Emprendimientos Productivos de Base Social.

En lo que respecta a los EPBS, son iniciativas de grupos provenientes de sectores de pobreza por vía de trabajo genuino y donde la sensibilización es clave ya que si no me preocupa la pobreza, no me preocupan los negocios inclusivos. El puente a tender desde la Empresa Formal a los EPBS es mediado de un proceso de sensibilización; capacitación; control de calidad y necesitan el apoyo del Estado; ONG; Privados para lograr congeniar idiomas. Esto a su vez es complejo sin promoción de Políticas Públicas; marco legal y fiscal para impulsar a las empresas a cumplir normas favorables.

Descarga una introducción teórico/práctica al concepto de RSE, ejemplos
y nociones centrales de la gestión socialmente responsable (PDF)

Descargar Presentación de Ulla (IARSE)

Jimena Sanchez de DANONE en IARSE

Luego del coffe break, se dio inicio al primer panel de empresas con la presentación de Jimena Sánchez, Coordinadora General Divisional Medio Ambiente de Aguas Danone. Esta empresa está presente en mas de 120 países y sus ejes estratégicos son Health & Nature: cuidado del agua y emosiones CO2. Los indicadores están presentes en los Bonus de empleados y eso refleja la atención que se le pone a la huella de carbono que indica la cantidad de CO2 asociada al ciclo de vida de un producto.

En Europa por ejemplo se ha dado un proceso de etiquetado de productos donde se mencionan emisiones de Co2 y los consumidores en el ticket de sus compras pueden saber el Dióxido de carbono por Kg de sus productos. “A mayor procesamiento de los alimentos mayor es la huella de carbono, Danone pretenden para 2012 lograr 5 marcas “neutrales” (Evian, Activia, Actimel entre ellas)”.

Sánchez contó que Medir – Reducir e Innovar – Compensar – Comunicar son los 4 Ejes de Trabajo en  Danone y a modo de ejemplo mostró que un agua Villavicencio tiene un promedio de 130 grs de Co2 x litro; el 63% de la huella de carbono está en packaging, seguida por la Logística (24%). “Cuando no se puede reducir mas la huella de carbono se hacen proyectos de compensación”.

> Conoce los planes de reducción de la Huella de Carbono de Danone

Descargar presentación de Jimenez (Danone)

Elsa Rodriguez de EDASA en IARSE

La Lic. Elsa Rodriguez, Jefe de Medio Ambiente y materias primas de Embotelladora del Atlántico SA contó el proceso de ejecución de la nueva Planta de Tratamiento de Efluentes que considera un proyecto  sustentable, que son los que hoy dan competitividad. “Cada vez más a los consumidores les interesa cuál es el proceso que tienen los productos que tienen en sus manos”.

Una vez convencidos del diseño sustentable de la planta que costaba u$s 2 millones se emprendió la gestión con Grupo Andina lo cual desembocó en la construcción del reactor anaerobio de alta carga con pulido aeróbico. “Ahorrar energía, no sólo reduce la emisión tóxica de sustancias sino que es inversión de mejor costo y ahorro económico”.

La reducción en la emisión de 606 toneladas de CO2 que ha logrado Embotelladora del Atlántico representa sembrar 93.200 árboles por año. Entre los proyectos a futuro están el tratamiento terciario de efluentes tratados; un módulo de energía alternativa solare-ólico y el uso de separadores de material reciclado Tetra.

> Acá el reporte de sustentabilidad del Grupo Andina

Descargar presentación de Rodriguez (EDASA)

Antonio Tillán de SJMDP en IARSE

Antes del mediodía completó el panel Antonio Tillán, Gerente de Administración y Finanzas de Autotransporte San Juan Mar del Plata quien comentó las alianzas para inversión social y filantrópica. “Ser miembro de IARSE nos ha dado un norte”.

En responsabilidad social Interna se trabaja con RRHH para que los choferes no pasen mas de 3 días fuera de sus casas, con dos días de descanso junto con su familia, además del código de conducta y capacitacion de empleados. “Debemos analizar las empresas no solo por sus balances, sino por el desempeño ético, social y las condiciones internas de trabajo”.

SJMDP posee una alianza con Missing Children para colaborar con la difusión de las imágenes de los chicos en sus boleterías; con Avon y Lalcec hace patrocinio de eventos con traslado; con Un techo para mi país la asociación se orienta al traslado de voluntarios y equipamiento, descuentos especiales y patrocinio; con Fundación Garraham los auxiliares (personal de servicio abordo) propusieron juntar tapitas de las gaseosas que se descartaban en los viajes.

> Aquí el progreso en RSE de SJMDP

Descargar presentación de Tillán (SJMDP)

Por la tarde expuso Luis Esterlizi, Vicepresidente del Foro Productivo Zona Norte, que se refirió básicamente al compromiso de estos empresarios para con la promocion de la educación, recordemos que este foro incluye a mas de 185 empresas en mas de 15 rubros. “Ha llegado el momento de como empresarios ser un factor de poder orgánico en pos del bien común”.

Junto a Federico Zárate conocimos el Instituto Técnico Industrial (De los Italianos 6150 Los Boulevares, Córdoba) que cuenta con casi 240 alumnos que se capacitan de manera gratuita y se sostiene mediante becas que facilitan las empresas. De esta manera las empresas invierten en su futura mano de obra calificaba que tanto les costaba conseguir tiempo atrás.

> Nota en Cadena 3 sobre el ITI

Descargar presentación de Zárate (FPZN)

María Pedrosa, Relaciones Institucionales y RSE de Prodismo Argentina inició su ponencia diciendo que como pretenden “ser la mejor empresa familiar latinoamericana proveedora de medios de producción. Basada en el conocimiento del negocio y de las tecnologías”, para lo que se reconoce se vende una trayectoria y se intenta basarse en el conocimiento y no en un mero seguimiento de procedimientos.

Prodismo promueve una Tecnicatura en Moldes y matrices en la UTN, están presentes en el Nodo de Diseño, Cacec y la Fundación Junior Achievement Córdoba, ya que la capacitación, la formación permanente y el aporte privado a la educación constituyen principios fundamentales en su política de calidad.

Desde Chile llegó Dante Pesce, Director Ejecutivo de Centro Vincular, Universidad de Valparaíso, para hablar sobre la norma ISO 26000 de Responsabilidad Social: procesos, alcances e implementación. “La ISO 26000 de Responsabilidad Social consolida la RS como un tema de alcance global y a la vez, consolida cada una de sus dimensiones de manera sólida e inequívoca”.

La Norma ISO 26000 de Responsabilidad Social aporta una definición general de la RS, no será certificable y será aplicable a cualquier organización que desee incorporar la Responsabilidad Social en los ámbitos de su Gobierno Organizacional, Derechos Humanos, Prácticas Laborales, Medioambiente, Prácticas Operacionales Justas, Temas de Consumidores y Desarrollo Social. Ella contiene temas, subtemas y define expectativas respecto a practicas responsables.

Esta nueva norma es complementaria con instrumentos e iniciativas ya existentes en materia de Gestión en RS, tales como Pacto Global de Naciones Unidas, Global Reporting Initiative (GRI) y lineamientos de la OCDE para empresas multinacionales, entre otros. Todos estos organismos participaron en el proceso de elaboración de esta norma ISO.

Después de 16 mil normas ISO, Latinoamérica tuvo suma importancia e injerencia en ésta, “hubo amplia mayoría de países en desarrollo en la negociación, 69 países sobre 99; la norma fue aprobada con el 93% y votada por toda la región, menos Cuba”.

Sobre ISO 26000

Descargar presentación de Pesce (Vincular)

Para el cierre hubo unos minutos para el panorama económico a cargo de Nadin Argañaraz, Presidente del Instituto Argentino de Análisis Fiscal (IARAF) que se refirió a que la competitividad debe ser insertarse en el mercado del mundo siendo mas productivos y sustentables favoreciendo a la sociedad, lo que él define como competitividad genuina.

“En Argentina somos campeones en la competitividad cambiaria y no en la genuina. La receta correcta no es devaluar cada vez que el país pierde competitividad. Los capitales vienen a Chile y Brasil por la confiabilidad, mientras Argentina pierde competitividad por su propia inflación interna que ronda el 25% anual y si el gobierno se pone nervioso por ganar las elecciones, puede acelerarse”.

Descargar prseentación de Argañaraz (IARAF)

Para despedirnos, Luis Ulla tomó nuevamente la palabra, “Aunque supiera que el mundo se va a acabar mañana yo hoy aún plantaría un árbol”, dijo citando a Martin Luther King para coronar una jornada que nos llama a seguir investigando y madurando en formación e informativamente para que las empresas tomen conciencia estratégica de sus desarrollos en relación a la sociedad.

Descargar Indicadores IARSE/PLARSE

Promoviendo una nueva economía: sustentable e inclusiva

In Derecho a Replica, Malas Viejas on 19 octubre, 2010 at 10:27 AM

Por Alejandro Roca

Director área comunicaciones
IARSE

América Latina es, lamentablemente, el continente más desigual del planeta. No el más pobre, pero sí el que peor distribuye la riqueza que genera y el acceso a los recursos por parte de sus ciudadanos. Así lo demuestra el último Informe sobre Desarrollo Humano para América Latina y El Caribe 2010, presentado recientemente por el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD).

Entre los países con peor distribución de la riqueza que hay en el Planeta, muchos son latinoamericanos, lo que pone en evidencia que éste debería ser un tema central de debate entre gobiernos, empresas, sindicatos, Tercer Sector, medios de comunicación, universidades y tantos otros actores de los países de nuestra región.

Los ciudadanos son cada vez más conscientes de que Latinoamérica es una región muy desigual. Como señala Bernardo Kliksberg en una entrevista publicada por Diario UNO de Santa Fe, “la distancia entre el diez por ciento de mayores ingresos y el diez por ciento de menores ingresos es de 50 a 1. En España es de 10 a 1, y en Noruega de 6 a 1. Eso significa que un porcentaje vive como en Europa, tiene las mejores condiciones de acceso a la salud, las mejores universidades, tiene todo, y un porcentaje no tiene agua potable, ni alcantarillas, no come y se muere. Y no es sólo una cuestión de distribución del ingreso”.

Teniendo como marco ese contexto, desde el Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE) hemos lanzando nuestra más reciente publicación, titulada “El Gran Chaco Americano: Primera aproximación a los negocios verdes, inclusivos y responsables”.

El documento es el resultado del trabajo conjunto del IARSE con la Fundación AVINA y el Servicio Mundial de Iglesias (CWS) y constituye un estudio de 15 prácticas (en Paraguay, Brasil, Bolivia y la Argentina) que –adopta das por empresas, cooperativas y/o grupos de producto res- contribuyen a la generación de una economía más sustentable en el Gran Chaco Americano.

El estudio fue realizado durante el corriente año (2010), y expone una primera identificación (desde la mirada de la RSE) de los principales desafíos y oportunidades a los que se enfrenta el empresariado en el Gran Chaco Americano para la construcción de una economía verde, inclusiva y responsable. Teniendo en cuenta los niveles de desigualdad e inequidad antes mencionados, no es un dato menor el esfuerzo por construir conocimiento y relevar casuística para mostrar que otro tipo de emprendimientos económicos (creadores también de otros valores, como el social y el ambiental) son posibles.

Como Instituto promotor de la Responsabilidad Social Empresaria en Argentina y la región, el Norte ético que debiera guiar gran parte de nuestro trabajo aparece cada vez con mayor claridad. En la medida que no seamos activos promotores y generadores de prácticas de negocios y mecanismos de inclusión económica y social de los colectivos más desfavorecidos, poco podremos hablar de la sustentabilidad futura de nuestros conjuntos sociales.

De allí que la publicación busca mostrar al sector privado que hay maneras diferentes de hacer negocios, basadas en el respeto al medioambiente y a las comunidades. Y que, además, estas modalidades pueden ser rentables y abrir nuevas oportunidades.

Los invitamos entonces a recorrer este documento en profundidad; conocer las prácticas relevadas; y descubrir las ideas que también presenta el documento para convertir las modalidades de producción tradicionales en negocios verdes, inclusivos, y responsables.

Dicho esto, la palabra es de ustedes.

+ Descarga la publicación de IARSE (pdf)

+ IARSE en Twitter

> Jornada Regional de Responsabilidad Social Empresaria del Centro del País, bajo el lema: “La RSE como estrategia de competitividad para las empresas”. El evento tendrá lugar el próximo 20 de octubre de 2010 en el Interplaza Hotel, San Jerónimo 137, de Córdoba Capital.

Descargar programa del evento


DirCom 2010: Claves para los nuevos escenarios

In Cobertura iPhone, Exclusivos on 8 septiembre, 2010 at 7:00 PM

Las empresas y organizaciones viven un escenario cambiante  y dinámico en lo comunicacional. ¿Cómo se puede lograr mayor efectividad desde las Relaciones Públicas y la Comunicación Institucional? La certeza y la pregunta intercambiaron tarjetas en el Congreso de Relaciones Públicas y Comunicación Institucional DirCom, de la Universidad Siglo 21, que en su edición 2010 dejó varios consejos para pensar la respuesta y ensayar la solución que más le convenga a tu empresa.

Muy útil escuchar a quienes Comunican desde las empresas.

> Disertantes
> Programa

Con el auditorio repleto y muy buen caudal de audiencia vía streaming, se dio inicio a DirCom 2010 con la conferencia sobre “Cómo gestionar la comunicación en empresas con alta visibilidad pública en situaciones de crisis“.

Daniel Martini, Director de Relaciones Institucionales y Asuntos Públicos de EDESUR (Ver CV completo), plagó su tiempo con anécdotas intentando explicar la exposición que se vive en estos cargos cuando las cosas no marchan bien y que hacer para aminorar el impacto de una crisis desde “la ingeniería del consentimiento“, como decía Edward Bernays.

Daniel Martini integra EDESUR desde 1992

Se sabe que el consentimiento social es indispensable para que una empresa pueda operar y por eso el rol estratégico de los RPIMartini considera que eso se potencia porque vivimos en una sociedad de riesgo, hija de la sociedad de la información donde el usuario tiene acceso a la toda la empresa y los consumidores conocen la fuerza del escándalo, por lo que las empresas pueden quedar contra las cuerdas.

Los medios son el sistema nervioso central de la sociedad y la televisión no tiene incorporada la lógica de la información sino la del entretenimiento, por lo que hoy la crisis se hace “normal” en la agenda que dictan los medios y hay que saber gestionar eso. La empresa está desamparada si no puedo hablar con directores de los medios e influir, según Martini.

En crisis, te llama el redactor, le das los datos pero tenés que tener la posibilidad de controlar la tapa y el tono del tema. Para lograrlo, se debe construir un stock de confianza en tiempos de paz, con colaboraciones concretas (imágen externa) que se pone a prueba durante las crisis.

Para esto Martini según existen tres vías:

  • Una vía puede ser el camino de la Ética debe haber coherencia con los valores de la empresa y su hacer.
  • Otra vía es la Transparencia porque hoy la empresa está vista “desde los 4 costados” y nada se puede ocultar.
  • y la gran vía es la RSE, ya que la empresa debe nacer con la convicción de lograr que la comunidad crezca junto con la empresa.

Se debe preparar la organización para las crisis con capacitación, inventario de riesgos, diseño de protocolos y simulacros operativos. Con estas herramientas, no me voy a manejar según estímulos externos durante una crisis.

A Martini le tocó enfrentar desde EDESUR la mayor crisis sufrida por una empresa privada en la Argentina y esta considera las claves durante la crisis:

  • En crisis tengo que lograr legitimación argumental y es clave la figura del vocero que debería ser un gerente general.
  • El público Interno tiene que estar informado antes y más que el Externo (a este último hay que tenerlo previamente muy bien definido).
  • Mantener informada a las Autoridades durante todos los momentos de la crisis para que se vuelva una especie de vocero de la empresa.

Martini & Calvo ambos comunicadores de empresas muy expuestas.

Adrián Calvo, Jefe de Relaciones Públicas y vocero de la EPEC, también tuvo su turno y aunque se esperaba que desde la voz local que respecta su posición cuente las claves en el manejo de crisis, tan solo hubo repaso de conceptos que pasaron tan rápido como permitió el slide.

La vinculación de la ideología con la solución de las crisis fue la primera premisa de Calvo, quién además consideró que debe lograrse una gestión con planificación, puesta en marcha y monitoreo con equipos interdisciplinarios de labor horizontal. Para ello las herramientas de comunicación son los discursos y su simbiosis permanente en canales seleccionados según los públicos.

Se debe medir la crisis, diseñar el salvataje y definir donde poner “el foco” durante suceda. Dentro de los paradigmas que analizó, estuvo el que se usa en las empresas estatizadas: el Paradigma Corporativo, que mide el daño corporativo y responde buscando estabilidad corporativa.

El Paradigma Social es aquel que no tiene como finalidad al Directorio ni los accionistas, sino que mide el daño social de la crisis y focaliza las respuestas en la sociedad. Debemos incorporar la empatía para con el usuario, que vive la crisis, en la ideología de la empresaHoy las empresas están peligrosamente controladas por visiones jurídicas y financieras.

Más allá de algunas críticas que llegaron a través del hastag #DirCom10 por Twitter para el RPI de EPEC, dejó en claro que hoy no se puede concebir la empresa sin responsabilidad comunitaria y ambiental con proyectos de RSE y aseguró que se viene la comunicación verde.

Acerca de que la clave será aprender de las crisis, me quedé pensando ¿Qué aprendió EPEC entonces de las transitadas? pero ya llegábamos al final y la charla se cerró con Calvo diciendo que la crisis “verano” en EPEC se vivió con estabilidad emocional en el comité de crisis y gran coordinación técnica de Gattoni.

Durante el break y ya fuera de conferencia, Daniel Martini me cuenta que lo 2.0 todavía no está contemplado en la estrategia de comunicación de su empresa y las del rubro, pero sirve de sondeo aunque sin acción proactiva. En las charlas posteriores que quizás se debería estar pensando y atendiendo desde ya a estos canales “alternativos” de comunicación.

Soledad Echague (Dow) junto al moderador Pablo Carballo (Red Minetti)

Soledad Echagüe, Directora de Asuntos Públicos de Dow para la Región Sur de Latinoamérica, presentó ¿Cómo diseñar e implementar un programa de Inversión Social y Desarrollo Sustentable?

En el caso de Dow, Integridad; Respeto por las personas y Protección del planeta son las bases de sus programas de RSE. Buscamos producir a partir de soluciones innovadoras con operaciones sustentables y ocuparnos de la comunidad donde estamos instalados. Echagüe asegura que el objetivo es en 2015 tener 100% de aceptación comunitaria en los lugares donde opera la empresa.

  • Estrategia: evaluamos el impacto y diagnosticamos las necesidades de la comunidad donde operamos para desarrollar un plan de inversión social. Posteriormente al mapeo analizamos tácticas para lograr alianzas estratégicas (públicos de interés clave). Será clave también que los programas sean sustentables a largo plazo. Después quedará hacer una revisión anual del programa y bianualmente revisamos los indicadores IARSE /ETHOS.

> Descargar indicadores RSE de IARSE (pdf)

Dow trabaja prioritariamente en Educación, Entorno y Economía en su Estrategia de Inversión Social Privada. Esas 3E se traducen en apoyar proyectos académicos, compromisos ambientales y el espíritu emprendedor.

Echagüe destacó el Panel Comunitario de Ingeniero White, Bahía Blanca, formado con personas representativas de distintos sectores de la comunidad, que se reúnen mensualmente para dialogar junto a la empresa y aseguró que los proyectos surgen de iniciativas de la propia comunidad.

Los objetivos del Panel Comunitario son:

  • Mejorar las percepciones.
  • Conocer las inquietudes y expectativas de la comunidad.
  • Facilitar información y formación sobre nuestra actividad.
  • Promover un espacio para la comunicación abierta y de doble vía con vecinos de la comunidad y la identificación y planificación conjunta de formas de cooperación mutua.

> Acá podes ver la presentación completa de Soledad Echagüe

Luego del repaso de los proyectos destacados de hubo lugar a preguntas para Soledad Echagüe moderadas por Pablo Carballo, Jefe de RRII de Cemento Minetti. Entre las respuestas la Directora de Asuntos Públicos aseguró que no tenemos que hacer una acción de marketing al comunicar los proyectos de RSE, ya que el objetivo es sumar socios.

Echagüe contó que lo importante es asociar los programas de RSE al negocio de la compañía para que los directivos acepten hacerlas, no podemos plantear un programa de responsabilidad social empresaria desde la filantropía.

Aseguró además que al ser una empresa global, es muy interesante analizar las preocupaciones comunitarias ya que son distintas entre sí y los programas RSE deben responder a cada una en particular. El valor fundamental de la RSE es generar capacidades, fue la frase de cierre para que los aplausos atrajeran la próxima charla.

Comunicaciones en Internet, un mundo por construir” estuvo a cargo de Guillermo Paz (Director Comercial y cofundador de Infoxel y asesor de empresas sobre auditoría de medios y análisis de información) y León Molina (Profesor Universitario y disertante, socio fundador de CIRCOM)

Molina llamó a aplicar las herramientas de Internet en PR

Después de la presentación video / locutada con tono Radio Mitre y de corte canchero, arrancó Molina con su presentación titulada “Cómo se llama lo que estudiás vos, Zurdo?“. La pregunta se la formulaba su padre para poder contar entre amigo que León se dedicaba a la comunicación social y al marketing, que era bastante novedoso hace 15 años atrás.

Molina comienza a enlazar al auditorio, con humor y con las anécdotas de su hija nativa digital y el uso que le da a su cámara de fotos, los oyentes le responden a pleno.

A finales de los ’80 llegaron las oficinas de marketing a las empresas y aquellas que entendieron esa lógica son las que hoy son grandes. A mi me mostraron internet en el año ’94, me parece que los RPI de hoy consideran que Internet es una elección y no es así.

El RPI que no maneja Internet como una herramienta estratégica / elemental está haciendo algo muy retrasado. Internet es el espacio clave. Tiene una lógica distinta, su ley indiscutible presume interactividad y eso cambia nuestras formas de comunicar en la red. En internet no podemos hacer lo mismo que veniamos haciendo en otros medios.

En este escenario plano y democrático, el cliente es poderoso y elige que consumir; la información que recibe de nosotros y por que canales.

  • Tenemos que adaptar la identidad corporativa a la red y tratar que respondan a los mismo valores, con coherencia y noción de integración.
  • Hay que estar abiertos a la comunicación, promover emisores múltiples que nos digan cosas y se vean activamente reflejados en nosotros.

Hay que asegurarse que eso que hacemos en internet esté relacionado con la marca. El ejemplo de Molina es: Kadicard buscó el nicho al que Tarjeta Naranja no accedía: joven, de ruptura y con presencia Web. Por eso “El día de los no enamorados” fue un éxito, pero no llevó a la identificación de la marca y por eso hay que asegurarse de hacer una correcta relación.

También se refirió a que todas las soluciones deben estar en la Web y no pedirle al cliente que vaya o llame a otro lugar. Las empresas deberían capacitar a empleados para responder consultas vía Chat y aplicarla a su dinámica de negocio.

Para la lograr viralización de una campaña se deberá tratar de: conseguir un caso que responda a la ley de los especiales (como El caso Mole Moli de Kadicard); que la campaña tenga gancho; y estar atentos al impulso o no que nos puede aportar el contexto, que hoy puede ser fácilmente sondeado con herramientas de Google.

> Mira las mejores campañas virales del año

Hubo tiempo para que Molina cuente el éxito de “Sacale los calzones a Nadal” en términos de repercusión y llame a los RPI a estar atentos:

  • Generar las preguntas frecuentes hechas en base a las que nos llegan desde los propios usuarios.
  • Busquen que el asunto del Newsletter sea interesante porque es lo primero que se borra si no tiene tips de segmento a conquistar.
  • La sala de prensa virtual tiene que tener toda la info que un periodista busca y va a recurrir a nosotros como fuente novedosa.
  • No repitan la información que envían a los periodistas vía mails, sino busquen ampliar y cuelguen fotos en buena calidad.
  • Suban un completo Calendario de eventos.
  • Que siempre haya quien responda como Contacto inmediato y personalizado en la web.
  • Que estén las Apariciones en la prensa, blogs y foro.

Antes las marcas se hacían a los clientes, ahora los clientes hacen a las marcas. En internet hay mucho espacio para generar valor de marca, tenemos que saber encontrarlos. Internet es la forma hoy mas inteligente en la que tu empresa puede posicionar la marca. Fueron los últimos conceptos de León Molina para dar paso a Guillermo Paz, que arrancó con este video:

Guillermo Paz con un buen aporte de Plan Social Media PR.

7 preguntas ha responder al armar una estrategia de Social Media PR

1. ¿Que quiero lograr?
2. ¿Quién es mi audiencia y donde está online? definir target y en que red / web está.
3. ¿Quienes son los influenciadores? saber quienes crean contenidos (canales o referentes del tema) dentro de la Red.
4. ¿Qué están diciendo? Escuchar es elemental para identificar flujos de tráfico.
5. ¿Cómo se alinea nuestra propuesta de valor? ¿Lo que ofrecemos es único / relevante / interesante? ¿Cómo se diferenciará en la Red mi mensaje?
6. ¿Cómo puedo colaborar y entregar mi propuesta de valor? Definir en que redes voy a tener presencia.
7. ¿Qué recursos estoy dispuesto a invertir en nuestro plan social media PR? Medir tiempo, dinero y energías.

Estos fueron los puntos simples que Paz presentó, pero de los más útiles para el auditorio. Escuchar, sobre nosotros y la competencia, es la primera fuente de éxito desde un plan social media PR. Estos planes nos ayudan a construir y mantener relaciones con los medios, creadores de contenidos y los propios clientes.

Tendremos la posibilidad de responder y dar mensajes directos relevantes, aún sin que los clientes entren a mi sitio. Las empresas deberían empezar a sondear las opiniones de clientes en las redes y reforzar el nexo de servicio o atender reclamos. Para concluir que un viral no se hace, un viral se intenta hacer. Es el público el que lo hace.

> La charla de Guillermo Paz en el Blog de Infoxel

Aplausos y ahora si, receso meridional.

Por la tarde el tópico era “Relaciones con la prensa. Lo que hay que saber” que con mucho ánimo de aconsejar llevaron adelante Daniel Colombo, CEO de Colombo/PashkusIñigo Biain, Director de Infonegocios.

Colombo presentó claves simples pero efectivas

Entre sus claves Colombo destacó:

  • Contá buenas historias, darle contenidos a los medios.
  • Crea tantas piezas de comunicación como tipos de públicos a los que quieras impactar.
  • Devora medios para generar vínculos.
  • Adelantáte a los hechos: Significa estar atentos para ver de qué manera insertar nuestras noticias.
  • Puertas Abiertas al periodismo: Las cifras se pueden mostrar de muchas maneras. Publiquen cifras y datos sin mentir ni debilitar la información de la empresa.
  • Creen perfiles profesionales, en mail y redes sociales.
  • Titular en forma efectiva en artículos y mails, solo así superarás el primer filtro.
  • Hagan el seguimiento de los temas monitoreando los tuyos y los de la competencia con herramientas de Google.
  • Ofrezca información de contexto y construya agenda mediática utilizando múltiples herramientas, canales y fuentes.
  • No mientas, en ningún escenario.
  • La prensa no es publicidad gratis, son lógicas de lenguaje diferente y hay que entender esos códigos y sacarle provecho.

Consejos con onda para la relación cotidiana de RPI - Prensa.

Iñigo Biain entre chistes, su característica velocidad al hablar y el apuro de una tarde que incluía partido de la selección, no dudó en poner nombres propios a los ejemplos y así condimentar el final del evento. Sus tips fueron:

  • No tenemos que ser “amigos” entre periodistas y Relacionistas Públicos o Comunicadores Institucionales, debe haber una tensión amor – odio con ganas de seducirnos.
  • Hagan un mapa de medios y segmenten por secciones porque a los periodistas nos gusta que nos conozcan y sepan en que y dónde andamos.
  • Los periodistas aman que les atiendan el teléfono.
  • Nunca nos pidan que les enviémos una copia o demos aviso de la publicación de su gacetilla o información.
  • Manden la info por escrito y eviten el archivo adjunto, amamos el título ganchero, los datos con números y siempre corta o precisa.
  • Mejor si viene toda la información y la foto de lo que comunican.
  • Amamos que nos den una primicia. Si no pueden ser exclusivos, sean equitativos.
  • Amamos ir a eventos divertidos, con gentes prensables, mas a las cenas y cocktails que a los desayunos y almuerzos.
  • Las mejores coberturas se hacen en un viaje, si podemos presentar un producto en Iguazú porque hacerlo en Córdoba.

En una jornada muy interesante, espero los encargados de coordinar la comunicación de una empresa, hayan entendido que quizás alguno de estos conceptos pueden ser discutidos, pero que claramente DirCom volvió a marcar cuáles serán los lineamientos a seguir en este escenario que hoy nos toca a los comunicadores.