La publicidad enfrenta hoy el desafío de la reinvención total

Bob Greenberg y su modelo de agencia digital multiplataforma muestran el camino a seguir para una industria en plena transformación. En una charla en profundidad con Clarisa Herrera, de Infobrand, muestra la visión estratégica de uno de los pioneros del modelo de integración.

Bob Greenberg no vacila en afirmar que hoy, lo social y lo digital y la combinación mutiplaforma mobile/online colocan al mundo publicitario frente a un contexto similar a los años 60´s, cuando la tv desembarcó para revolucionar y refundar todo el concepto publicitario. Frente a esto, no todas las agencias están listas para responder,  ¿las razones para escucharlo? Greenberg ha sido siempre un visionario.

Desde el mismísimo 1977, cuando junto con su hermano fundó R/Greenberg Associates (R/GA) en 1977, sembró la semilla de la integración con una agencia con fuerte acento en el diseño, pero que también realizara producción, video y gráfica. Más tarde, mientras emergía el nuevo escenario multimedia, los 90´s lo encontraron como pionero entre las agencias multiplataforma.

Hoy, cientos de films (efectos para Alien, Seven, entre otros) y miles de comerciales después, R/GA cosechó los primeros más importantes de la industria publicitaria mundial y marcó el gran hito para la industria que significó Nike+.

Un gran 2009 para R/GA incluyó un crecimiento del 6%, 10 de 9 concursos ganados y clientes de la talla de MasterCard, Walmart, Pfizer o Chanel; más una red internacional que cuenta ya con filiales en 7 ciudades, incluido el reciente desembarco en San Pablo y Buenos Aires. El horizonte de integración que Greenberg supo ver antes que mucho otros, avala en gran parte su teoría del nuevo modelo de agencia digital que viene.

Frente a los grandes pesos pesados de la industria como Omnicom, Publicis o WPP ¿cuál diría que es el diferencial de R/GA?

Nosotros no perdemos tiempo explicando a los clientes cuánto esfuerzo vamos a invertir en reinventarnos para adaptarnos al nuevo contexto, representamos el nuevo modelo. He visto cómo muchas agencias llamadas “tradicionales” tienen que salir a buscar en agencias digitales boutique lo que no tienen. Esta tendencia continuará en la medida que Facebook, Twitter, Foursquare crezcan como lo están haciendo y por cierto, no parecen estar mermando. Y esto sin nombrar todo que aún falta por llegar en términos de mobile, iPad, tv 3D, fuentes constantes de innovación pero que sin know how digital son oportunidades enormes que se pierden. Frente a esto el cliente dice: “¿debo repartir mi presupuesto entre varias agencias?”. Por varios motivos (y no solamente económicos) esto no aparece conveniente, se abocan entonces a buscar una agencia que pueda brindarle un verdadero servicio 360°, como nosotros.

¿Cómo es esta “agencia del futuro”?

En principio son las que se dan cuenta que compiten con desarrolladores de aplicaciones, agencias de branding o boutiques digitales. A eso le sumamos múltiples plataformas y dispositivos y las nuevas prácticas que ellos generan. Entonces se requieren agencias que respondan a esa necesidad con la integración como bandera, no queremos que vayan afuera a buscar lo que nosotros no le damos.

¿Y qué tipo de recursos creativos exige una agencia de este tipo?

La idea del nuevo modelo es hacer convivir historias con sistemas y esa así que nosotros vemos a los técnicos como creativos, pero cuidado, aquí importa todo, es la filosofía de la integración, lo clásico y lo nuevo. En R/GA, creamos acciones digitales (mobile y online) pero también comerciales y gráficas. El ADN del creativo en nuestra agencia es la colaboración, tenemos un equipo creativo digital de más de 300 personas entre diseñadores, creativos interactivos y redactores, que expanden sus propias fronteras on y offline de manera colaborativa (las oficinas de Chicago colaborando con Nueva York y Buenos Aires por ejemplo), la diversidad cultural sin dudas estimula la creatividad. Contamos con la R/GA University, un 60% de nuestros recursos se forman allí, con nuestra filosofía integradora del diseño y la creatividad.

¿Cómo ve la participación de lo digital y las nuevas plataformas en el mix de medios?

Veo que falta camino por recorrer. Integrar no significa “apostar” por lo digital con virales o acciones asiladas cuando por ejemplo, los sites no son relevantes ni interesantes o no crean una comunidad para lograr verdadero engagement con los consumidores. Integrar en un mix de medios significa consolidar de manera coherente las multiplataformas, que son sin duda el futuro de la publicidad. Es muy evidente que muchas agencias disocian lo digital del resto de las acciones ATL por ejemplo, ese divorcio hace incompatible una campaña integral orgánica.

¿No cree que el hito de Nike+ haya abierto el camino para muchas agencias y clientes?

Nos alegra muchísimo saber que nuestro modelo sienta precedente pero lamentablemente no todos los clientes son Nike. El caso Nike+ deja varias enseñanzas, entre ellas tomar la tecnología y aplicarla con fines funcionales a las necesidades de consumidores, un insight tan simple como correr y pertenecer a una comunidad. Tenemos probado que la gente accede a la web al menos tres veces por semana a interactuar con los contenidos, lo que significa un engagement altísimo, es varias veces más probable venderle más productos a esa personas que a alguien que no pertenece a la comunidad. No en vano el share de Nike aumentó del 47 al 57% en un año.

¿Piensa que aún las lógicas off dominan el on?

El ATL se piensa como estrategias pagas, con un tiempo de duración limitado, con participación e interacción, también limitadas. Aún no está la apertura total al diálogo con el consumidor ni a generar full engagement. Siguen funcionando lógicas de los 60 y 70´s; en digital no hablamos de una acción que termina, se exige una continuidad, la formación de una comunidad, una noción de tiempo extendido.

La innovación es clave en el proceso de R/GA, ¿cómo lo logran?

Al commodity hay que combatirlo con innovación. Tenemos un grupo innovando e incubando ideas, estamos tras la idea de construir laboratorios digitales con procesos similares a empresas como IDEO, sistematizar el proceso para generar innovación constante en el ámbito digital.

¿Alguna de sus campañas de sus campañas preferidas?

Me gustó mucho Nokia viNe, es una app mobile que actúa como mapa digital de vida de las personas, guardando como favoritos fotos, textos, mensajes de voz que luego pueden recorrer y revivir ese sentimiento. Con Walmart estamos haciendo muchas cosas interesantes también, escanear perfiles de Facebook por ejemplo y buscar mostrarles productos que vayan con su necesidad o “My Holidays” que es una app para iPhone que inteligentemente envía actualizaciones con ofertas de regalos para las fiestas de acuerdo con el bolsillo del usuario. American Eagles Outifitter también fue un éxito donde pudimos combinar ese insight potente de los “15 minutos de fama” con la potencia de la tecnología aplicada a la vía pública. Así funciona el mecanismo de integración bajo la visión de R/GA.

¿Por qué desembarcaron el Latinoamérica?

Elegimos Brasil porque contamos con la cuenta global de MasterCard y para ellos el mercado de Brasil es clave, por otro lado, San Pablo es meca de creatividad pero también por el progreso de la economía brasilera. Hay una fuerte apuesta de R/GA por los países del BRIC (Brasil, Rusia, India, China) y otros mercados emergentes como Buenos Aires, que además de creatividad nos ofrece una paleta cultural que queremos incorporar, sin duda.

¿Qué le parece que es lo que viene en términos de estrategia?

Creo que viene con fuerza las campañas hiperlocalizadas o geolocalizadas gracias a los dispositivos como el GPS, digamos, la microlocalización de las audiencias y los mensajes diseñados a su medida. Creo que en este sentido no se acaba la publicidad pero sí pasa menos por contar historias que por llegar a los múltiples canales por los que se mueven los consumidores hoy con la mayor efectividad posible. Para mí existe una analogía con la industria musical, la música no desapareció, al contrario, hay hoy más música que nunca, pero se distribuye diferente. La clave de la industria, menos metáfora y más sentido útil del producto.

Fuente: Infobrand